En nudge på vägen : En kvalitativ studie kring e-handelsföretags möjlighet att implementera och öka andelen miljöfrakt genom nudging

Bakgrund: Den ökade medvetenheten om miljöpåverkan leder till att organisationer i högre utsträckning arbetar för att uppnå FN:s hållbarhetsmål genom att säkerställa en hållbar värdekedja. Dels för att allt fler e-handelsföretag vill minska sin klimatpåverkan men även för att hållbarhet har blivit ett konkurrensverktyg. Forskning visar att konsumenter vill agera hållbart men att de inte alltid tar beslut i linje med deras önskan om att agera hållbart. För att influera konsumenter till ett mer hållbart beteende har e-handelsföretag möjlighet att titta på beteendeekonomi och nudging som ett arbetsverktyg. En nudge är ett sätt att påverka individers beteende i syfte att få dem att fatta ett visst beslut. Tidigare studier inom beteendekonomi visar på att sättet ett val presenteras påverkar vilket val individer väljer. Syfte: Denna studie ämnar undersöka hur e-handelsföretag kan använda sig av nudging på sin hemsida genom att utforma beslutssituationen på ett sätt som påverkar konsumenter till att välja miljöfrakt. Metod: Denna kvalitativa tvärsnittsstudie utgår från en abduktiv ansats. Studien bygger på tidigare forskning, fem semistrukturerade kvalitativa intervjuer med e-handelsföretag samt en semistrukturerad fokusgrupp bestående av sex konsumenter. Slutsats: Studiens empiriska resultat indikerar att det finns ett intresse för miljöfrakt hos e-handelsföretag. Vidare visar studien på att konsumenter uppfattar miljöfrakt som något positivt. Studien visar även på att nudging som verktyg med fördel kan användas för att uppmuntra konsumenter till att välja miljöfrakt framför andra typer av fraktalternativ. Resultatet av studien är en praktisk rekommendation kring designen av beslutssituationen vid checkouten för e-handelsföretag inom modebranschen, i syfte att uppmuntra konsumenter till hållbara beslut.