Análise da estratégia de comunicação e atividade online dos municípios portugueses

Dissertação de mestrado em Ciência PolíticaEste trabalho tem como tema a estratégia de comunicação e atividade online dos municípios portugueses. A atual tendência para o investimento na comunicação e interação através das plataformas digitais reveste-se de particular importância ao considerarmos a proximidade dos cidadãos com os governos locais. A mudança pode ser necessária a vários níveis e envolver processos de modernização da comunicação e interação entre os responsáveis dos governos locais e os seus munícipes. Este foco na participação eletrónica tem o intuito de potenciar a provisão mais eficiente de serviços e um maior envolvimento dos cidadãos através dos media digitais. Dadas as diferenças entre municípios em Portugal, propomo-nos identificar as práticas internas dos governos locais portugueses para a gestão da sua presença nas redes sociais e investigar em que medida as estratégias de comunicação digital dos municípios portugueses condicionam e moldam a sua presença e gestão das redes sociais. Para isso, foram realizadas entrevistas semiestruturadas a responsáveis pela comunicação dos nove municípios com níveis de interação (relação entre número de gostos, comentários e partilhas) mais elevados nas páginas institucionais de Facebook, que representam uma amostra de cinco municípios de grande dimensão, que inclui a aplicação do município de pré-teste da aplicação do guião de entrevista, e quatro municípios de pequena dimensão. A análise dos dados recolhidos indica que o planeamento e implementação de uma estratégia digital não foram determinantes para a presença dos municípios portugueses nas redes sociais numa fase inicial. Em contrapartida, permitem constatar que, na generalidade dos municípios, a existência de uma estratégia de comunicação digital influencia a gestão e atividade regular dos municípios nas redes sociais.This work focuses on communication strategies and online activity of Portuguese local governments. The current trend for the investment in communication and interaction through digital platforms is particularly relevant when considering the proximity between citizens and local governments. Change may be necessary at various levels and involve processes of modernization of communication and interaction between local governments and citizens. The emphasis on electronic participation is intended to foster more efficient services’ provision and greater involvement of citizens through digital media. Given the differences between Portuguese local governments, we propose to identify the internal practices adopted with the aim of managing their social media presence, as well as to investigate to what extent digital communication strategies shape their social media presence and management. To this end, nine semi-structured interviews were conducted with those responsible for communication of local governments with the highest interaction levels (ratio of likes, comments and shares) in institutional Facebook accounts. This sample represents five large municipalities, including the pre-test application of the interviews’ script, and four small municipalities. The analysis of data collected points out that the planning and implementation of a digital strategy were not pivotal for the social media presence of Portuguese local governments at an early stage. On the other hand, it indicates that, in most local governments, the existence of a digital communication strategy influences the management and regular activity in social media