UPPSLUKANDE TEKNOLOGI I E-HANDEL

Syftet med studien var att undersöka hur augmented reality påverkar konsumenters köpprocess och deras upplevelse, när teknologin används genom mobila enheter som ett stödjande verktyg inom detaljhandel. Studien genomfördes genom att sex universitetsstudenter observerades och intervjuades. Observationerna utformades med hjälp av två scenarier som återspeglade en iscensatt köpprocess där de fick använda sig av augmented reality som ett stödjande verktyg för att söka efter information och utvärdera produkter. Därefter intervjuades deltagarna där frågorna var kopplade till hur de upplevde teknologin och om huruvida den agerade som ett stödjande verktyg för att söka information och utvärdera produkter. Studien kom fram till att användningen av augmented reality påverkade de två stegen informationssökning och evaluering av alternativ, till att de blev mer flerspåriga och iterativa. Samtidigt kom studien fram till att konsumenternas upplevelse återspeglades tydligt utifrån de fyra själv-orienterade värdena estetik, effektivitet, förträfflighet och lekfullhet. Detta när konsumenten interagerar med teknologin, där värdenas uppfyllnad blev beroende av hur underhållande teknologin var, hur väl den genererade en verklighetstrogen bild, i vilken grad teknologin levde upp till sitt praktiska syfte samt hur konsumenten upplevde teknologin kvalitetsmässigt. Dock framgick det tydligt att konsumenternas upplevelse också är beroende av sammanhang, där olika produktkategorier och personliga värderingar framstår som en avgörande roll i konsumentens helhetsupplevelse kring augmented reality.The purpose of this study was to investigate how the use of augmented reality affects the consumer buying process and their experience, when the technology is used through mobile devices as a supporting tool in retail. The study was conducted by observing and interviewing six university students. The observations were designed with the aid of two scenarios that mirrored a staged buying process in which they used augmented reality as a supporting tool to search for information and evaluate products. The participants were then interviewed where the questions were connected to how they experienced the technology and whether it served as a supporting tool for searching information and evaluating products. The study concluded that the use of augmented reality affected the two steps information search and evaluation of alternatives, in a way were the consumer buying process becomes more multi-tracked and iterative. At the same time, the study came to the conclusion that the consumers experience was clearly reflected from the four self-oriented values ​​​of aesthetics, efficiency, excellence and playfulness. The experience arose when the consumer interacted with the technology, and that the fulfillment of the values ​​depends on how entertaining the technology was to interact with, how well the technology could generate a realistic image, to what extent the technology lived up to its practical purpose and how the consumer experienced the technology in terms of quality. However, it became clear that the consumer experience is also dependent on context, where different product categories and personal values ​​appear to make a crucial role in the consumer's overall experience of augmented reality