Retos de la autorregulación publicitaria ante los riesgos jurídicos y éticos del marketing de influencers

In the light of the growth of influencers’ marketing, this descriptive and analytical study pursues the following three objectives: first, to identify and describe the legal and ethical boundaries of this advertising practice; second, to assess its supervision on the basis of case law and resolutions of the Spanish advertising self-regulation system; third, to identify the role advertising self-regulation could play to guarantee consumer protection in accordance with the actions performed by two reference advertising markets, the United States and the United Kingdom. The results show: the absence of published specific regulation or codes of ethics around advertising practice in Spain; the absence of case law or self-regulation resolutions around compliance with the principle of advertising identification; finally, the crucial role self-regulation can and must play in raising awareness among advertisers, influencers and audience with relation to the necessary identification of this advertising practice, promoting the commitment and co-responsibility of the parties, and involving them in the monitoring and control process of possible infringements.Ante el auge del marketing de influencers, este estudio, descriptivo y analítico, responde a tres objetivos: identificar y describir los límites legales y éticos de esta práctica publicitaria; en segundo lugar, valorar su supervisión sobre la base de la jurisprudencia y las resoluciones del sistema de autorregulación publicitaria español y, en tercer lugar, identificar el rol que puede desempeñar la autorregulación publicitaria para garantizar la protección del consumidor a la luz de las acciones llevadas a cabo en dos mercados publicitarios de referencia, Estados Unidos y el Reino Unido. Los resultados constatan: la inexistencia de legislación o códigos éticos específicos publicados sobre esta práctica en España; la inexistencia de jurisprudencia o resoluciones de Autocontrol sobre el cumplimiento del principio de identificación publicitaria; y el papel clave que puede y debe desempeñar la autorregulación para concienciar a anunciantes, influencers y destinatarios de la necesaria identificación de esta práctica publicitaria, fomentar el compromiso y la corresponsabilidad de las partes, e implicarse en el seguimiento y control de posibles infracciones