Las corporaciones de radiotelevisión pública de la Unión Europea y el incipiente uso de la web 2.0 para comunicar RSC

Corporate Social Responsibility is a concept that defines the model of corporate governance based on responsible, horizontal and interactive accountability as opposed to closed and rail control systems. This type of management has been associated, at an initial moment, with private enterprise in the context of globalization, although gradually being implemented in the public, and consequently in the public broadcasting corporations of the European Union. Currently three of them, the BBC in the UK, RTÉ in Ireland, and ZDF in Germany, develop CSR strategies in the fields covered by the ISO 26000 international indicator: governance, working conditions, human rights, consumer, good practices in the activity, environment and community involvement. Annually the three corporations have published memories to evaluate the success or failure of their CSR activities, in order to provide detailed information to its stakeholders or interest groups: managers, suppliers, employees, partners, local communities and international communities. The purpose of this paper is to analyze the way in which the three corporations use Web 2.0 through their corporate websites in order to spread their CSR activities. Thus, detail the peculiarities and possibilities offered by each of the spaces 2.0 and how it encourages interaction, understood as a pillar of the `social media 'against excessive elite control prevailing in the traditional media. Also, check if the three public broadcasting corporations use Web 2.0 share CSR as a management philosophy or whether, on the contrary, does not go beyond simple social marketing. To do this, we will identify the spaces dedicated to Corporate Social Responsibility, specify the category in which it is included and the importance given to it in the middle of other content contained in the corporate websites. Overall, we aim to find out if the web 2.0. is the method of choice for corporations to communicate their CSR activities.La Responsabilidad Social Corporativa es un concepto que define el modelo de gobernanza empresarial basado en la gestión responsable, horizontal e interactiva, en oposición a los sistemas de control cerrados y férreos. Esta modalidad de gestión ha sido asociada en un momento inicial a la empresa privada en el marco de la globalización, si bien se está implantando paulatinamente en el ámbito público, y como consecuencia en las corporaciones de radiotelevisión pública de la Unión Europea. Actualmente tres de ellas, la BBC del Reino Unido, la RTÉ de Irlanda y la ZDF de Alemania, desarrollan estrategias en materias de RSC en los ámbitos recogidos por el indicador internacional ISO: gobernanza, condiciones laborales, derechos humanos, aspectos vinculados al consumidor, buenas prácticas en la actividad, medio ambiente y compromiso con la comunidad. Anualmente las tres corporaciones presentan memorias de resumen y evaluación del éxito o fracaso de sus acciones de RSC, con el objetivo de informar detalladamente a sus stakeholders o grupos de interés, es decir, audiencia, directivos, proveedores, empleados, colaboradores, comunidades locales y comunidades internacionales. El objeto de esta comunicación es analizar el modo en el que las tres corporaciones utilizan la web 2.0. a través de sus páginas web corporativas con la finalidad de difundir sus acciones de RSC. De este modo, se detallan las singularidades y posibilidades que ofrece cada uno de los espacios 2.0. y de qué modo se favorece la interacción, entendida como pilar básico de los `social media´ frente al excesivo control elitista que reina en los medios de comunicación tradicionales. Asimismo, se comprobará si las tres corporaciones de radiotelevisión pública utilizan la web 2.0. para difundir la RSC como filosofía de gestión o si, por el contrario, no va más allá del simple márketing social. Para ello, se identifica el espacio dedicado a Responsabilidad Social Corporativa, se especifica la categoría en la que es incluida y la importancia que se le otorga en medio del resto de contenidos recogidos en las páginas webs corporativas. De forma global, pretendemos saber si la web 2.0. es el método escogido por las corporaciones para comunicar sus acciones de RSC