Narrativa transmedia en el spot publicitario. estudio de caso de las campañas de la lotería de Navidad

The advertising audiovisual narrative has been transformed in the last years incorporating in its structure different dimensions of the digital context. It is a new way of building stories in line with the demands of new users, prosumers that are able of generating, disseminating, producing and reproducing content. The transmedia narrative and the storytelling are integrated in campaigns 360º where it is not a single story, but several interconnected ones, making it possible to spread, expand and enrich with other supports and channels. The objective of this work is to analyze the audiovisual narrative of television advertising in its adaptation to the digital context. We will take as a case study the Christmas Lottery campaigns, making an approximation to its evolution from the year 1998 to the present. We have stopped our attention in the last three campaigns, from 2014 to 2016, where history has been acquiring a fundamental role. We observe a true storytelling with which Loterías y Apuestas del Estado has been able to connect with its audiences by appealing to its emotional side. This narrative is also transmedia and interactive, articulated in a multiplatform way and with the possibility of interaction on the part of the spectator.La narrativa audiovisual publicitaria se ha transformado en los últimos años incorporando en su estructura diferentes dimensiones del entorno digital. Se trata de una nueva forma de construir relatos acorde con las exigencias de los nuevos usuarios, prosumidores capaces de generar, difundir, producir y reproducir contenidos. La narrativa transmedia y el storytelling se integran en campañas 360º donde no se trata de una única historia, sino de varias interconectadas entre sí, posibilitando que se extienda, se expanda y se enriquezca con otros soportes y canales. El objetivo de este trabajo es analizar la narrativa audiovisual de la publicidad televisiva en su adaptación al contexto digital transmediático. Tomaremos como estudio de caso las campañas de Lotería de Navidad, realizando una aproximación a su evolución desde el año 1998 a la actualidad. Detenemos nuestra atención en las últimas tres campañas, desde el 2014 al 2016, donde la historia ha ido adquiriendo un papel fundamental. Observamos un verdadero storytelling con el cual Loterías y Apuestas del Estado ha sido capaz de conectar con sus audiencias apelando a su lado emocional. Esta narrativa es, también, transmedia e interactiva, articulada de manera multiplataforma y con la posibilidad de interacción por parte del espectador