Estrategias de gestión del valor de marca de las cabeceras de prensa españolas a través de sus extensiones digitales

Media brands find great opportunities in maintaining their equity through digital platforms. Only some traditional brands have developed management strategies of this value. When digital extensions are not congruent with their original brands, it can dilute its image and be counterproductive. This paper explores up to what extent press brands use their online extensions to improve their value and how they are communicating their brand through them. The method used here, is a content analysis of the online editions and the social network profiles of the 44 newspapers most read in Spain. Results show that press brands are not taking advantage of all the potential digital editions can give to create brand equity. These brands only carry on a partial communication of themselves through some specific actions. Traditional press firms are not carrying out actions that are considered important in brand strategic management, such as the identity definition or the mission concretion. A Discussion of the results allows proposing some brand equity creation strategies for media firms.Las marcas periodísticas encuentran en las plataformas digitales una gran oportunidad de mantener y aumentar el valor que tienen. Solo una minoría de empresas informativas tradicionales ha desarrollado estrategias de gestión de ese valor. Cuando las extensiones digitales no son coherentes con las marcas madre, pueden diluir su imagen y acabar siendo contraproducentes. Este artículo explora hasta qué punto las marcas de prensa utilizan sus extensiones digitales para aumentar su valor y cómo comunican su marca a través de ellas. La metodología escogida es el análisis de contenidos de las ediciones online y de los perfiles en redes sociales de las 44 cabeceras más leídas en España. Los resultados indican que esas marcas no han explotado aún todo el potencial que las plataformas online tienen para ganar valor. Realizan solo una comunicación parcial de sí mismas mediante algunas acciones específicas. Esas empresas tradicionales no han llevado a cabo algunas de las acciones que se consideran prioritarias en la gestión estratégica de la marca, tales como la definición de la identidad y la concreción de la misión. La discusión de los resultados permite proponer algunas estrategias de creación de valor de marca en las empresas informativas