Del Estado-nación al Estado-marca: el rol de la diplomacia pública y la marca de país en el nuevo escenario de las relaciones internacionales

The establishment of relationships between countries in a global era seems to require new strategies that, in some cases, transcend traditional state diplomacy. In this sense, public diplomacy has become a renewed strategy of transnational representativeness in which the country brand exerts an important role as mechanism for agglutinating and transmitting national identities. Thus, the new soft power of geographical representation seems to take place within the weakening of the state-nation and clearly benefits a new way of communicating the identity of a country which is closer to the intervention of different social agents than to the signing of international treaties, a competence traditionally reserved for governments. Based on a review of existing literature, this article presents the state of the art related to the new strategies of international representativeness that have been executed by countries and nations.O estabelecimento de relações entre países num ambiente global parece requerer novas estratégias que transcendam a tradicional diplomacia de Estado. A diplomacia pública torna-se uma renovada estratégia de projeção internacional, em que a marca de país desempenha um importante papel como dispositivo aglutinador e de transmissão de identidades nacionais. Deste modo, o novo "poder brando" da representação geográfica parece ter lugar dentro do enfraquecimento do Estado-nação e ao benefício claro de uma nova forma de comunicar a identidade de um país mais próxima à intervenção de diferentes agentes sociais que assinem tratados internacionais de competência governamental. A partir de uma revisão da literatura existente, este artigo apresenta um estado da arte relacionada com as novas estratégias de representatividade internacional postas em prática por países e nações.El establecimiento de relaciones entre países en un entorno global parece requerir nuevas estrategias que trascienden la tradicional diplomacia de Estado. La diplomacia pública deviene una renovada estrategia de proyección internacional, donde la marca de país ejerce un importante papel a modo de dispositivo aglutinador y de transmisión de identidades nacionales. De este modo, el nuevo "poder blando" de la representación geográfica parece transcurrir en el seno del debilitamiento del Estado-nación y en claro beneficio de una nueva forma de comunicar la identidad de un país más próxima a la intervención de diferentes agentes sociales que a la firma de tratados internacionales de competencia gubernamental. A partir de una revisión de la literatura existente, este artículo presenta un estado del arte relacionado con las nuevas estrategias de representatividad internacional llevadas a cabo por países y naciones