La publicidad en el teléfono móvil: tres grupos de clientes, veintisiete recomendaciones de actuación

The use of the mobile phone is rapidly increasing among Spanish customers. According to recent forecasts, mobile marketing will go up 67 % in 2013. This study emerges from the need to address the lack of previous research on the effects of advertising on consumers’ emotions and perceived usefulness. In this investigation we find out and characterize 3 segments among the users who accepted receiving mobile advertising. In order to achieve successful mobile advertising, we put forward 27 recommendations for the three segments under scrutiny.El teléfono móvil es el canal de comunicación con mayor penetración sobre la población española. Las previsiones sitúan el crecimiento del marketing móvil en un 67% para el año 2013. Actualmente no existe ningún estudio que identifique segmentos de usuarios de publicidad en el móvil en función de sus emociones y utilidad percibida. En este contexto, la presente investigación descubre y caracteriza tres segmentos: usuarios que rechazan la publicidad móvil, indiferentes y los que aprecian esta comunicación. A partir de los resultados se hacen 27 recomendaciones para conseguir que la publicidad móvil alcance sus objetivo