Marcas de experiencia: Marcando la diferencia

In a race to differentiate their offeringsfrom those of others, companiesare now focusing on creating customer experiences. This has led toa new broader vision of branding, which leads to a more experiential lway of marketing brands. The objectiveof this research is to provide empirical evidence of the importanceof companies having an experiential brand. Based on the study by Brakus Schmitt y Zarantonello (2009), their brand experience scale was adapted to the context of consumption in Spain and Spanish brands. To this end, a questionnaire was used for gathering 278 observations of 15 different brands in 11 product categories. This research study shows that, in comparison to less experiential brands, those brands perceived as more experiential are related to higher levels of brand equity, customer-brand identification, and word of mouth.Atualmente, o uso da marca como estratégia de diferenciação da oferta parece assumir uma dimensão experiencial não tomada em consideração até agora na literatura acadêmica. O objetivo desse trabalho é demonstrar o interesse que tem para uma empresa possuir uma marca experiencial. Assim, com base no trabalho de Brakus Schmitt y Zarantonello (2009), se adaptou a escala desenvolvida pelos autores em um contexto de consumo e marcas espanholas. Para isso, foram coletadas por meio de um questionário, 278 observações de quinze marcas provenientes de onze categorias de produtos. Os resultados mostram efeitos positivos da experiência com a marca sobre o ativo de marca, da comunicação boca a boca e a identificação do consumidor com a marca.Actualmente, la utilización de la marca como estrategia de diferenciación de la oferta parece adoptar una dimensión experiencial no tenida en cuenta hasta el momento en la literatura académica. El objetivo del presente trabajo es demostrar el interés que tiene para una empresa poseer una marca experiencial. De este modo, sobre la base del trabajo de Brakus, Schmitt y Zarantonello (2009), se adapta la escala desarrollada por estos autores a un contexto de consumo y marcas españolas. Para ello se recogieron, a través de un cuestionario, 278 observaciones de quince marcas pertenecientes a once categorías de producto. Los resultados muestran efectos positivos de la experiencia de marca sobre el capital de marca, la comunicación boca-oreja y la identificación marca - consumidor