Publicidad, necesidades y decrecimiento. Hacia una comunicación publicitaria menos comercial

The current system of production and consumption uses advertising to communicate to receivers and consumers the need for an exponential growth economy. The mainstream commercial advertising shows realities individuals have to desire and, ultimately, to need. Nevertheless those needs do not lead to a good life. On the contrary, commercial advertising causes social distances, make worse the damaging effects of the capitalist economy and creates obstacles for change. The aim of this paper is to analyze the relationship between advertising and good living from a critical perspective. Going through a reflexive method, it explores the theory of needs and the possibility of an advertising that encourages degrowth.O atual sistema de produção e consumo utiliza a comunicação publicitária para transmitir aos receptores-consumidores a necessidade de uma economia de crescimento exponencial. A publicidade comercial convencional produz realidades que devem ser objeto de desejo e, em última instância, necessidade. Contudo, tais necessidades não dão lugar a uma vida boa de ser vivida. Ao contrário, as narrativas publicitárias mercantilizadas provocam distâncias sociais, agravam os efeitos prejudiciais da economia capitalista e impõe barreiras para a transformção social. O objetivo principal do presente trabalho é analisar a relação entre a publicidade e o Bem Viver desde uma perspectiva crítica. Com o auxílio do método reflexivo, sugere-se um debate aprofundado sobre a teoria das necessidades e a possibilidade de uma publicidade a serviço do decrescimento.El actual sistema de producción y consumo utiliza la comunicación publicitaria para transmitir a los receptores-consumidores la necesidad de una economía del crecimiento exponencial. La publicidad comercial convencional muestra realidades que los individuos han de desear y, en última instancia, necesitar. Pero esas necesidades no dan lugar a una vida buena. Al contrario, los relatos publicitarios mercantilizados provocan distancias sociales, agravan los efectos perjudiciales de la economía capitalista e imponen barreras para el cambio. El objetivo principal del presente trabajo es analizar la relación entre la publicidad y el Buen Vivir desde una perspectiva crítica. Mediante el método reflexivo, se profundiza en la teoría de las necesidades y en la posibilidad de una publicidad al servicio del decrecimiento