Winescapes: Tourisme et artialisation, entre le local et le global

In recent years, and in the context of globalization, wineries in the Old World underwent important changes: The increased heritagization of the winescapes and of their tangible and intangible components (architecture, wine traditions) combined with the intervention of iconic artists and renowned architects, with the launch of events, with the arrival in the vineyards of the personalities of the show business, etc. These changes invite us to consider the new winescape as a paradigmatic landscape of more general mutations in hypermodern Western societies. In this article, we operate a parallel between trends in the winescapes and those that characterize central metropolitan areas or international elite’s resorts. Three trends appear to be most important: the era of artist capitalism; the incursion of the marks and labels transforming the winescapes in brandscapes; the role that tourism plays in these transformations. These trends are relevant, not only for the understanding of changes in the winescapes but, more generally, for the understanding of the relationship that contemporary societies maintain culture and natureAu cours des dernières années, et dans le contexte de la mondialisation, les exploitations viticoles du Vieux Monde connaissent d’importantes mutations. La patrimonialisation accrue des paysages du vin et de leurs composantes, matérielles et immatérielles (architecture, cépages, traditions) se conjuguent avec l’intervention d’architectes iconiques, d’artistes ou de créateurs de renom, avec le lancement d’événements, avec l’arrivée dans les vignobles des personnalités du monde du show business, etc. Ces mutations nous amènent à considérer le nouveau winescape comme un paysage paradigmatique des mutations plus générales des sociétés occidentales hypermodernes. Nous opérons dans cet article un parallèle entre les tendances observées dans les winescapes et celles qui caractérisent les espaces métropolitains ou les lieux de villégiature des élites internationales. Trois tendances semblent les plus marquantes : l’entrée dans l’ère du capitalisme artiste; l’incursion des marques et des labels transformant les winescapes en brandscapes; le rôle que le tourisme joue dans ces transformations. Elles constituent, nous semble-t-il, des clés de lecture pertinentes, non seulement pour la compréhension des évolutions du winescape mais, de façon plus générale, pour la compréhension des rapports que les sociétés contemporaines entretiennent avec la culture et la nature