A comunicação verde fala por si?: Efeitos na identidade corporativa e propensão de compra

The sustainability issues have changed the strategic environment of companies facing many changes. One of these being related to changes in the consumer’s decision criteria that have begun to promising the green being acted to brands that have linked green principles. Since that the companies started to use communication strategies for their sustainable principles directly on the packaging of their products. Thus, the objective of this study was to verify the impact of green communication on corporate identity and propensity to purchase. Therefore, we carried out a quasi-experimental study and with the factorial design of the order 2 (Packaging and Green Stamps) x 2 (Corporate Identity and Willingness to Purchase), manipulating the presence or absence of the type of appeal used (packaging or green stamps). As the main results of the study shows that corporate identity is perceived positively by both, the presence of seals for packaging as green - the former being more effective - which also affects, in a positive way, the propensity to buy.A temática da sustentabilidade tem alterado o cenário estratégico das empresas diante de várias mudanças. Uma destas diz respeito às transformações nos critérios de decisão dos consumidores, que começam a predispor-se a tornar o verde a sua prioridade, atraídos por marcas que possuem princípios verdes. A partir disso, as empresas passaram a usar estratégias de comunicação dos seus princípios sustentáveis diretamente nas embalagens de seus produtos. Diante disso, o objetivo deste estudo foi verificar os impactos da comunicação verde na identidade corporativa e propensão de compra. Para tanto, realizou-se um estudo de caráter quase-experimental e com design fatorial da ordem de 2 (Embalagens e Selos Verdes) x 2 (Identidade Corporativa e Propensão de Compra), manipulando a presença ou ausência do tipo de apelo utilizado (embalagem ou selos verdes). Como principais resultados, o estudo mostra que a identidade corporativa é percebida positivamente mediante a presença tanto dos selos quanto pelas embalagens verdes – sendo os primeiros mais efetivos – o que também influencia, de maneira positiva, na propensão de compra.