La segmentación POST HOC del mercado turístico español. Aplicación del análisis cluster en dos etapas

Post Hoc Segmentation of the Spanish Tourist Market. An Application of Cluster Analysis in Two Stages. The importance of tourism to the economies of several countries worldwide is undeniable. For countries such as Portugal, Spain and France, the importance of tourism is quite relevant in its Gross Domestic Product and job creation. In this sense, the income from tourism in these countries helps to achieve a sustainable balanced growth. In this context, to follow a strong focus on Tourism Marketing emerges as a paradigm shared by the leaders in terms of international tourism incomes. Consequently, following a policy of Tourism Marketing requires precise knowledge of the needs and preferences of tourists in order to optimally guide the strategies undertaken by governments and organizations responsible for the management of tourism resources (natural, human or infrastructure). Thus, the main objective of the present study is to illustrate the advantages of applying multivariate techniques, in this case, the Cluster Analysis in two phases. Therefore, the authors performed a post hoc segmentation based on the preferences of the Spanish tourists. The results show the existence of 5 clusters: the Culture Seekers � tourists that prefer destinations with high cultural offer - Culture Seekers oriented by Low Prices � the same as the last one, but with lower prices - Sun and Tranquility Seekers, the ones who prefer destinations with Sun and Tranquility, Sun and Night Lovers that prefer destinations with sun and high offer of night fun, Night Lovers oriented by Low Prices, the same as the last one but they oriented their choices by lower prices.Es innegable la importancia del turismo en la economía de países como Portugal, España y Francia, concretamente, en el Producto Interno Bruto y en la creación de empleo. Asimismo, el turismo en estos países potencia un crecimiento sustentable equilibrado. Así, la perspectiva del Marketing Turístico surge como un paradigma compartido por las potencias turísticas internacionales. Establecer una política de Marketing Turístico presupone conocer las necesidades y preferencias de los turistas, de modo de orientar de forma óptima las estrategias llevadas a cabo por los gobiernos y organizaciones responsables de la gestión de recursos turísticos, sean ellos naturales, humanos o infraestructurales. El principal objetivo del presente estudio es ilustrar las ventajas asociadas a la aplicación de técnicas multivariadas, el Análisis Cluster en dos fases, realizando una segmentación a posteriori (post hoc) basada en las preferencias de los turistas españoles. Los resultados obtenidos permitieron identificar 5 clusters: los Culture Seekers, que se caracterizan por preferir destinos con una alta oferta cultural; los Culture Seekers oriented by Low Prices, turistas que prefieren destinos con elevada oferta cultural y precios accesibles; los Sun and Tranquility Seekers, que son turistas que buscan destinos de sol, con ambientes tranquilos; los Sun and Night Lovers, referente a los turistas que prefieren destinos de sol, con elevada oferta de diversión nocturna; y los Night Lovers oriented by Low Prices, que son turistas que buscan destinos con elevada oferta de diversión nocturna y precios accesibles