Marketing relacional en mercados de bienes de consumo masivo

The literature has traditionally argued that while consumer packaged goods firms are somewhat more transactional in their approach to the market, industrial and services markets are more relational. This research closely examines the relationship between consumers and firms with the help of the results of a nation-wide survey. The results show different levels of strength of relationships between consumers and manufactures, and among different brands. Theoretical, practical and research implications are discussed in this paper.Durante los últimos años se ha consolidado en la disciplina del marketing la relevancia de las relaciones a largo plazo entre los diferentes agentes implicados en un intercambio comercial. Aunque inicialmente este planteamiento relacional tendió a aplicarse a mercados industriales y de servicios más recientemente se ha demostrado su idoneidad en otros contextos. En este estudio se analiza, mediante los resultados de una encuesta nacional, la relación de los consumidores con fabricantes de bienes de consumo masivo. Los resultados revelan la existencia de distintos niveles de orientación relacional de los consumidores, hallándose además diferencias entre las distintas marcas. Se comentan las implicaciones de este estudio desde un punto de vista teórico y aplicado