MODEL PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN BERAS DI KOTA BENGKULU

Kota Bengkulu sebagai salah satu wilayah administratif di Indonesia memiliki karakteristik konsumen beras yang beragam sebagaimana wilayah lain di Indonesia. Sebagai pangan pokok bagi mayoritas masyarakat Bengkulu, pemenuhan kebutuhan dan ketercukupan beras menjadi mutlak untuk harus selalu tercukupi. Ada banyak jenis beras yang beredar di Kota Bengkulu saat ini. Umumnya beras yang dijual di pasar-pasar Kota Bengkulu merupakan beras lokal yang diproduksi dari beberapa wilayah di Propinsi Bengkulu, seperti Beras Dusun dan Beras Seginim. Sedangkan sebagian lainnya merupakan jenis beras yang berasal dari luar daerah, seperti dari Sumatera Barat, Lampung dan Sumatera Selatan. Untuk setiap jenis beras yang ada memiliki karakteristik dan atribut produk yang tentunya berbeda satu sama lain. Perbedaan atribut tersebut memberikan ragam pilihan dan preferensi bagi masyarakat Kota Bengkulu dalam pengambilan keputusan pembelian beras. Aspek budaya, struktur kelas sosial, kelompok acuan, peranan keluarga, situasi saat pembelian, motivasi, pengetahuan, sikap konsumen, kepribadian, dan gaya hidup dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian bagi konsumen. Edison (2014) menyebutkan bahwa perbedaan kebutuhan beras juga dipengaruhi oleh faktor pendapatan, selera konsumen, kualitas beras dan harga beras. Penelitian ini bertujuan untuk (1) menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat pembelian beras oleh konsumen di Kota Bengkulu, (2) menganalisis sikap konsumen terhadap pembelian beras di Kota Bengkulu, (3) menganalisis kepuasan konsumen terhadap pembelian beras di Kota Bengkulu, dan (4) merumuskan model pengambilan keputusan pembelian beras oleh konsumen di Kota Bengkulu. Penelitian ini dilakukan di Kota Bengkulu. Data utama yang digunakan dalam penelitian ini merupakan data sekunder yang mengacu pada data survei penelitian beras PERHEPI (Perhimpunan Ekonomi Pertanian Indonesia) Komisariat Daerah Bengkulu 2016. Metode analisis data yang digunakan antara lain Analisis Regresi Berganda Model Double Log, Analisis Model Sikap Multiatribut Fishbein, Importance Performance Analysis, Analisis Customer Satisfaction Index dan dan Analisis Deskriptif. Hasil penelitian terangkum dalam beberapa poin yaitu (a) faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat pembelian beras oleh konsumen di Kota Bengkulu adalah: usia konsumen, jumlah anggota keluarga, pendidikan, sifat fisik beras dan persepsi harga; (b) Sikap konsumen dalam pengambilan keputusan tingkat pembelian beras di Kota Bengkulu adalah netral. Atribut menir (beras remah) dan atribut bulat lonjong beras menjadi atribut yang menghasilkan sikap positif pada konsumen, sedangkan atribut bentuk beras, derajat putih, beras kepala, beras pecah, panjang beras, dan persepsi harga menghasilkan sikap negatif pada konsumen dalam pengambilan keputusan tingkat pembelian beras di Kota Bengkulu.; (c) Kons umen di Kota Bengk ulu merasa “ puas” te rhadap penga mb ilan keputusan tingkat pembelian berasnya. Atribut bentuk beras, derajat putih beras, beras kepala, panjang beras dan harga beras menjadi atribut beras yang harus dipertahankan keunggulannya agar tingkat kepuasan konsumen tetap terjaga; dan (d) Model pengambilan keputusan pembelian beras oleh konsumen di Kota Bengkulu dibangun dari 3 (tiga) aspek yaitu: (a) Tingkat Pembelian Beras, yang dibangun dari faktor demografi, pendidikan, ekonomi dan fisik beras, (b) Sikap Konsumen, yang dibangun dari faktor fisik beras, dan (c) Kepuasan Konsumen, yang dibangun dari faktor fisik beras dan faktor ekonomi. Kata kunci: beras, tingkat pembelian, pengambilan keputusa