Aprendendo a ser menina: a publicidade como parte do processo de construção da identidade de gênero

O presente trabalho busca analisar como as representações de gênero na publicidade voltada para o público infantil são elementos institucionalizados e que contribuem e negociam nas construções da identidade de gênero das meninas. Primeiramente são apresentados conceitos sobre a infância e sua relação com gênero e consumo, a partir de autores como Buckingham (2007), Del Priore (2006) e Louro (2014). Após, é abordada a questão das representações na publicidade, assim como a publicidade como um mecanismo de pedagogia cultural, participando, dessa forma, da construção da identidade de gênero dos sujeitos. O tópico é abordado através de conceitos de Gastaldo (2013), Rocha (2011) e Sabat (2013). O corpus do trabalho é composto por quatro vídeos publicitários que anunciam bonecas, todos da marca Estrela. A Análise de Conteúdo foi escolhida como procedimento metodológico, possibilitando um tratamento mais profundo do corpus a partir de categorias definidas com base no referencial teórico do trabalho e do próprio objeto empírico. As conclusões alcançadas demonstram como as representações de gênero na publicidade infantil analisada seguem modelos hegemônicos, assim como também são tensionados elementos desconstrucionistas, colaborando com a construção das identidades de gênero nas meninas.The present work seeks to analyze how gender representations in advertising aimed at the children’s audience are institutionalized elements and that they contribute and negotiate in the constructions of the gender identity of the girls. First, concepts about childhood and its relationship with gender and consumption are presented, from authors such as Buckingham (2007), Del Priore (2006) and Louro (2014). Afterwards, the issue of representations in advertising as well as advertising as a mechanism of cultural pedagogy is approached, thus participating in the construction of the subjects' gender identity. The topic is approached through the concepts of Gastaldo (2013), Rocha (2011) and Sabat (2013) The corpus of the work is composed of four advertising videos that announce dolls, all of them from brand Estrela. The Content Analysis was chosen as methodological procedure, allowing a deeper treatment of the corpus from categories defined based on the theoretical framework of the work and the empirical object itself. The conclusions reached demonstrate how gender representations in children's advertising analyzed follow hegemonic models, as well as deconstructionist elements, which contribute to the construction of gender identities in girls