Customer perception of value in fast casual restaurants

Este artigo visa entender a percepção de valor de clientes em restaurantes fast casual, identificando benefícios e custos considerados. Com abordagem de pesquisa quantitativa, aplicou-se um questionário de trinta e quatro questões, categorizado em sete dimensões. Estruturado a partir das ferramentas SERVPERVAL, SERVQUAL e DINESERV, obteve-se uma amostra de 416 entrevistados. Para garantir a confiabilidade do questionário e a apuração dos resultados, utilizou-se o coeficiente de alfa de Cronbach, análises estatísticas com médias e desvios padrões e a análise de variância. Identificou-se, então, a priorização dos atributos e das dimensões por parte dos consumidores. As dimensões foram priorizadas na seguinte ordem de relevância: qualidade do serviço, resposta emocional, custos não-monetários, qualidade da comida, custos monetários, aspectos tangíveis e reputação. Além disso, na análise de variância, constatou-se diferenças significativas entre as categorias dos fatores faixa etária e local de consumo. Este trabalho contribuiu para a compreensão do segmento sob a perspectiva do cliente, assim como os seus resultados e a possibilidade de aplicação do instrumento elaborado podem auxiliar gestores de restaurantes fast casual no entendimento, na criação e na entrega de valor para seu público alvo. Como contribuição acadêmica, o instrumento também viabiliza aplicações futuras em estudos de serviços de alimentação.The purpose of this paper is to understand the perception of value by customers of fast casual restaurants, through assessing benefits and costs’attributes. With a quantitative research approach, a questionnaire of thirty-four questions was applied, categorized into seven dimensions. The instrument was based on the tools SERVPERVAL, SERVQUAL and DINESERV, and was applied in a sample of 416 respondents. To ensure the reliability of the questionnaire and results, Cronbach's alpha coefficient, statistical analysis with averages and standard deviations and analysis of variance were used. As the results, the attributes and dimensions of value prioritized by costumers were identified. The main dimensions in the following order of relevance were: service quality, emotional response, non-monetary costs, food quality, monetary costs, tangible aspects and reputation. In the analysis of variance, significant differences were identified between age and consumption place groups. This research contributed to the segment, as the results could offer insights to fast casual restaurant managers about the values they could create for their target customers and the possibility of applying the instrument elaborated, as to provide experiences according to the attributes expected by them. As an academic contribution, the instrument enables future applications in food service studies