Cognitive, emotional, and behavioral reactions to service failures

Given the pervasive nature of service failures and their harmful consequences, it is important to understand how customers react to them. This doctoral dissertation addresses some of the customers’ cognitive, emotional, and behavioral reactions to service failures. More specifically, it investigates customers’ causal attributions, appraisals, and perceived control as cognitive reactions, as well as a wide range of emotional (e.g., regret, anger, disappointment, etc.) and behavioral reactions (e.g., switch, complaint, negative word-of-mouth, and others). This dissertation presents three different researches within the scope of customers’ reactions to service failure. The first research introduces the temporal model of perceived control from psychology to service research and compares its explanatory power for customer emotional and behavioral reactions with the ones of the widely used causal attribution and appraisal models. Three surveys and one experiment are conducted. The results show that for some customers’ reactions (e.g., regret and switch), the temporal model of perceived control has explanatory power over and above the traditionally used causal attribution and appraisal models. This research also shows that the temporal model of perceived control may be combined with the causal attribution and appraisal models to achieve higher explanatory power. The second research investigates whether failed co-produced services lead to more internal or external causal attribution (i.e., whether the blame is attributed to the customer or the service provider) and how it affects customers’ regret, disappointment, and dissatisfaction. Two experiments are conducted. The results indicate that failed co-produced services lead to more internal attributions than failed services that were not co-produced. Failed co-produced services also lead to lower levels of disappointment and dissatisfaction without elevating customer’s regret level. The results also show that in case of causal uncertainty (i.e., when the customer is not sure about who caused the failure), customers who co-produced experience the same high level of regret of customers who have caused the failure, contradicting the literature that states that causal uncertainty leads to reduced emotional intensity. The third research investigates whether customers’ thought speed affects causal locus attribution for services failures as well as customers’ emotional and behavioral reactions. Four experiments are conducted. The results suggest that customers who think faster make more external attributions for service failures (i.e., attribute more blame to the service provider) than customers who think slower. It seems that thought speed has no effect on customers’ emotional and behavioral reactions though. According to the results, the induced differences in thought speed tend to be short-lived. Overall, these three researches offer insights into some of the things that customers think, how do they feel and act in response to service failures. Theoretical and managerial implications are discussed at the end of each research and recapitulated in the conclusions chapter.Devido à natureza onipresente das falhas de serviço e suas consequências nocivas, é importante compreender como os clientes reagem a elas. Esta tese de doutorado explora algumas das reações cognitivas, emocionais e comportamentais dos clientes em relação a falhas de serviço. De maneira mais específica, a tese investiga atribuições causais, avaliações e controle percebido dos clientes como reações cognitivas, assim como uma ampla variedade de reações emocionais (p.ex., arrependimento, raiva, decepção, etc.) e comportamentais (p.ex., troca, reclamação, boca-a-boca negativo, entre outros). Esta tese apresenta três diferentes pesquisas dentro do escopo de reações do cliente a falhas de serviço. A primeira pesquisa traz o modelo temporal de controle percebido da psicologia para a área de serviços e compara o seu poder de explicar reações emocionais e comportamentais do cliente com o poder explanatório dos modelos de atribuição e de avaliação amplamente utilizados. Três surveys e um experimento são realizados. Os resultados mostram que, para algumas reações dos clientes (p.ex., arrependimento e troca), o modelo temporal de controle percebido tem poder explanatório superior ao poder dos modelos de atribuição causal e de avaliação tradicionalmente utilizados. Esta pesquisa também demonstra que o modelo temporal de controle percebido pode ser combinado aos modelos de atribuição causal e de avaliação para atingir maior poder explanatório. A segunda pesquisa investiga se falhas em serviços coproduzidos levam a uma atribuição causal mais interna ou externa (i.e., se a culpa é atribuída ao cliente ou ao prestador de serviço) e como isto afeta arrependimento, decepção e insatisfação do cliente. Dois experimentos são realizados. Os resultados indicam que falhas em serviços coproduzidos levam a uma atribuição mais interna que falhas em serviços não coproduzidos. Falhas em serviços coproduzidos também resultam em menores níveis de decepção e insatisfação sem elevar o nível de arrependimento do cliente. Os resultados também apontam que, em caso de incerteza causal (i.e., quando o cliente não está seguro sobre quem causou a falha), clientes que coproduzem sentem o mesmo alto nível de arrependimento de clientes que causaram a falha, contradizendo a literatura que afirma que incerteza causal leva à redução da intensidade emocional. A terceira pesquisa investiga se a velocidade do pensamento dos clientes afeta a atribuição de lócus causal para falhas de serviço bem como as reações emocionais e comportamentais dos clientes. Quatro experimentos são conduzidos. Os resultados sugerem que clientes que pensam mais rápido fazem atribuições causais mais externas que clientes que pensam mais devagar. Aparentemente, a velocidade do pensamento não tem efeito nas reações emocionais e comportamentais dos clientes. De acordo com os resultados, as diferenças de velocidade de pensamento que foram induzidas tendem a ter curta duração. Em geral, estas três pesquisas oferecem insights sobre algumas das coisas que os clientes pensam, como eles se sentem e agem em resposta a falhas de serviço. Implicações teóricas e gerenciais são discutidas ao final de cada pesquisa e sintetizadas no capítulo de conclusões