O processo de branding na construção de lovemarks na moda: um estudo de caso da marca Farm.

O presente trabalho tem como tema as estratégias de branding (gestão de marcas) e de comunicação da marca Farm, sob a perspectiva da possível construção de lovemarks, ou marcas amadas. O objetivo do trabalho é compreender como o processo de gestão comunicação da marca Farm contribui para sua construção como uma lovemark. Em um primeiro momento, através de pesquisa bibliográfica, são apresentados conceitos de marca, brand equity e os processos de branding; uma contextualização sobre o marketing e a comunicação na atualidade; a contextualização e apresentação das lovemarks. A partir da pesquisa documental sobre as estratégias e as peças de comunicação da marca e um gupo focal com as consumidoras da marca, busca-se a compreensão do papel da comunicação na gestão de marca da Farm. Compreende-se que a comunicação tem um papel crucial na expressão dos valores de marca, mas não atua sozinha na impressão deixada nos consumidores sobre sua força.This study has as its subject the branding and communication strategies of the brand Farm, under the perspective of possible premeditated construction of lovemarks. The main objective is to understand how the marketing communication of Farm contributes to its construction as a lovemark. At first, trough research in bibliography, the main concepts of brand, brand equity and branding are exposed; and so is a brief context of the present marketing and communication; also, context and definition of lovemarks. Trough documental research of the brand’s strategies and advertising pieces, and a focus group with the brand’s consumers, this study seeks to comprehend what is the role of communication on the brand’s branding strategies. It understands that communication is a very importante key in the expression of the brand’s values, but does not act alone on the impression left in the consumers about the brand’sstrenght