Segmentação baseada em valores pessoais : um estudo com consumidores de alimentos orgânicos

Atualmente existe uma crescente parcela da população mundial despertando para o consumo de alimentos orgânicos, sendo comumente relacionado a padrões de consumo saudáveis e ambientalmente responsáveis. No âmbito de estudos comportamentais, pouco se conhece sobre o consumidor de alimentos orgânicos brasileiro, especialmente em se tratando dos valores pessoais e das atitudes que estão por trás deste consumo. Neste sentido, o presente trabalho buscou propor a segmentação dos consumidores de alimentos orgânicos da cidade de Porto Alegre, a partir de seus valores pessoais. Além disso, também se procurou: (a)identificar valores pessoais e atitudes que permeiam o comportamento desses consumidores; (b)verificar similaridades/diferenças entre consumidores de supermercados e de feiras; (c)explorar os fatores motivacionais de compra de alimentos orgânicos; e (d) analisar o perfil dos grupos de consumidores de alimentos orgânicos, definindo cada um de acordo com seus valores pessoais, suas atitudes, seu comportamento de compra e suas características sociodemográficas. O presente estudo foi realizado por meio de três fases integradas e complementares: a primeira foi destinada à exploração da temática de alimentos orgânicos; a segunda etapa foi de ordem quantitativa, realizada através de uma survey com consumidores de alimentos orgânicos de supermercados e feiras; por fim, a última etapa foi de abordagem qualitativa, por meio de entrevistas semi-estruturadas com consumidores de orgânicos. No geral, os consumidores demonstraram apreço pela preservação ambiental e transcendência de interesses egoístas, prezando por ações destinadas ao benefício coletivo, refletidos nos valores Universalismo e Benevolência. A análise de cluster fez emergir quatro grupos de consumidores de alimentos orgânicos com características diferenciadas em termos de valores pessoais. O Cluster 1 é identificado principalmente pelos valores mais voltados à preocupação social (Benevolência) e segurança à vida pessoal (Segurança). O Cluster 2, preocupa-se também com sua segurança pessoal (Segurança), mas possui uma tendência forte ao pensamento e ação independente (Autodeterminação). Já o Cluster 3 se caracteriza por valorizar muito sua segurança pessoal (Segurança) e também por prezar pelo bem-estar de todas as pessoas e da natureza (Universalismo). O Cluster 4 expressa conforto com a diversidade da existência, com forte tendência à preservação da natureza (Universalismo) e confiança em seu próprio julgamento (Autodeterminação). Os resultados deste trabalho demonstraram também que, no geral, o consumo de alimentos orgânicos está fortemente atrelado a considerações sociais e ecológicas. Assim, este trabalho avança no conhecimento a respeito das bases motivacionais do comportamento de consumo de alimentos orgânicos, especialmente no que diz respeito aos valores pessoais que guiam as decisões e ações destes consumidores.Currently there is a growing portion of the population waking up to the consumption of organic foods, being commonly related to consumption patterns of healthy and environmentally responsible. Within behavioral studies, little is known about the organic food consumer in Brazil, especially about personal values and attitudes that lie behind this consumption. In this sense, the present work aimed to propose the segmentation of organic food consumers in the city of Porto Alegre, from their personal values. In addition, we sought to: (a) identify personal values and attitudes that underlie the behavior of these consumers, (b) determine similarities / differences between consumers of supermarkets and specialized fairs; (c) explore the motivating factors for buying organic food; and (d) analyze the profile of groups of organic food consumers, setting each one according to their personal values, their attitudes, their buying behavior and sociodemographic characteristics. This study was conducted through three integrated and complementary phases: the first was aimed at exploring the theme of organic food, the second step was quantitative, conducted through a survey with organic food consumers of supermarkets and specialized fairs, and, finally, the last step was a qualitative approach, using semi-structured interviews with consumers of organic products. Overall, consumers have demonstrated appreciation for environmental preservation and transcendence of selfish interests, unpretentiously actions aimed at collective benefit, reflected in the values Universalism and Benevolence. At the cluster analysis, four groups of organic food consumers emerged with different characteristics in terms of personal values. Cluster 1 is identified mainly by values more focused on social concerns (Benevolence) and personal security (Security). Cluster 2 is also concerned with their personal security (Security), but has a strong tendency to independent thinking and action (Self-Direction). Cluster 3 is characterized by strongly appreciating personal security (Security) and also the well-being of all people and nature (Universalism). Cluster 4 expressed comfort with the diversity of life, with a strong tendency to the preservation of nature (Universalism) and trust in his own judgment (Self-Direction). The results of this study also showed consumption of organic food is strongly linked to social and ecological considerations. This study advances knowledge about the motivational bases of the behavior of organic food consumption, especially with regard to the personal values that guide decisions and actions of these consumers