Strategische Nutzung von Brand Communities als Kommunikationsinstrument durch Unternehmen

Brand Communities sind online und/oder offline existierende interessenbasierte Gemeinschaften, die auf eine bestimmte Marke ausgerichtet sind. Durch die rasante Verbreitung von Social Software integrieren Unternehmen Brand Communities zunehmend in ihre strategische Kommunikation und sehen darin das Potential, Fans ihrer Marke anzusprechen und langfristig an das Unternehmen zu binden. Dabei ist das Social Web eine große Herausforderung für die Unternehmenskommunikation: Angst vor Kontrollverlust und die Frage des Umgangs mit direktem Feedback von (unter Umständen verärgerten) Nutzern sind die Hauptproblemfelder. Die vorliegende Arbeit zieht soziologische sowie wirtschafts- und kommunikationswissenschaftliche Theorien heran, um die Kommunikationsströme und Nutzertypen in und um Brand Communities zu beschreiben und in einen theoretischen Kontext zu betten. Ein besonderes Augenmerk liegt auf dem Spannungsfeld zwischen PR und Marketing, da sich Brand Communities weder der einen noch der anderen Disziplin klar zuordnen lassen. Eine Befragung von Kommunikationsexperten, die in verantwortlicher Position Brand Communities in Unternehmen betreuen, überprüft die strategische Ausrichtung der Brand Communities, Motive für deren Einsatz, sowie den Umgang mit Social Media-spezifischen Problemfeldern. Resultat der Untersuchung ist unter anderem eine Typisierung verschiedener Brand Community-Formen