Os gastos com propaganda e o valor ao acionista

A análise do impacto das ações de marketing nos resultados financeiros - bem como a produtividade em marketing - tornaram-se assuntos que têm preocupado os acadêmicos devido à falta de estudos que investiguem essas áreas. Para abordar os referidos temas, o presente estudo objetivou analisar a relação entre gastos com propaganda e o valor da ação das empresas através da comparação de portfólios de empresas com diferentes políticas de investimento em propaganda com os de outras empresas listadas na Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa). Para tanto, além da revisão bibliográfica sobre os assuntos que compõem o tema, o estudo realizou uma análise de 10 (dez) anos dos portfólios em termos de risco e retorno, através do modelo Fama e French (1993), tomando como base os estudos de Srinivasan et al. (2009) e Joshi e Hanssens (2010) nos contextos internacionais. Os resultados desse estudo permitiram concluir que o portfólio de empresas que possuem maior percentual de gastos em propaganda apresenta um menor risco no mercado acionário brasileiro frente aos demais portfólios estudados. O simples somatório dos retornos já remete a esse portfólio uma vantagem clara sobre os demais, além do fato de que outras variáveis relativas ao tamanho e book-to-market das empresas também vão ao encontro do que foi estudado na revisão de literatura. Essa possível associação de uma carteira formada por empresas altamente investidoras em propaganda, com a obtenção de menores riscos e maiores retornos aos acionistas, fornece ricos insumos para os gestores das empresas e também acaba fortalecendo a importância da área de Marketing na esfera acadêmica e empresarial. Além disso, a integração entre as áreas de Marketing e Finanças que esse estudo realizou permitiu medir a produtividade em marketing através da união de diferentes campos teóricos.The analysis of the impact of marketing actions in the financial results – as well the marketing productivity – became subjects which have been concerning scholars due the lack of studies which investigate these fields. In order to approach these topics, the present study aimed to analyze the relation between the advertising expenditures and the company’s stock prices through the comparison of portfolios with different advertising’s investments and other portfolios of companies listed on the Stock Exchange of Sao Paulo State (BOVESPA). Hence, in addition to a review of the topics which compose the issue, the study performed a ten-year-analysis of the portfolios in terms of risk and return, by applying the three-factor model of Fama and French (1993), built upon the studies by Srinivasan et al. (2009) and Joshi e Hanssens (2010) in the international contexts. The results conclude that the portfolio of the companies which invest a higher percentage of advertising spending presents a lower risk in the Brazilian market compared to the others. The simple sum of the returns shows a higher advantage of this portfolio over the others, beyond the fact that other variables regarding the companies’ size and book to market also agree to what was reviewed in past studies. This possible relationship of companies which are higher advertising investors with the obtainment of lower risks and higher returns, supplies rich inputs to managers and strengthens the importance of Marketing in the academic and corporative sphere. Moreover, the integration of Finances and Marketing in this study allowed to measure the marketing productivity through the union of different theoretical fields