Consumidores cinematográficos : perfis e comportamentos

Mestrado em MarketingA investigação sobre audiências de cinema tem vindo a ganhar relevo nos últimos anos. Não obstante, apresenta limitações. Por um lado, a maioria dos estudos tem por base dados provenientes dos Estados Unidos da América, por outro, trata o espectador como um elemento unidimensional. O principal objetivo deste estudo foi segmentar o mercado de consumo cinematográfico recorrendo a uma base de segmentação motivacional. Para tal foi levado a cabo um estudo quantitativo exploratório com uma amostra não-probabilística, por conveniência. Os participantes responderam a um inquérito online e os dados foram analisados com recurso à análise de componentes principais e de clusters. Os resultados revelam a existência de cinco audiências: (1) os escapistas - espectadores pouco frequentes para os quais ver filmes é uma fonte de entretenimento. Apesar disso, reconhecem o valor artístico do cinema; (2) os desinteressados - são os menos interessados por cinema e os menos envolvidos, não encontrando razões fortes para se empenharem nesta atividade; (3) os entusiastas - apresentam diversos motivos para consumir cinema, entre eles o entretenimento e os elementos do filme. É um segmento de mercado relativamente envolvido com o produto-filme; (4) os alternativos - especialmente sensíveis à reputação dos filmes, consomem apenas os que considerarem ter qualidade. São os mais frequente e tendem a procurar alternativas ao cinema comercial; e (5) os cinéfilos - apontados como os mais apaixonados pela sétima arte, vão ao cinema como forma de autorrealização e pelos elementos do filme em si. São os mais envolvidos com o produto-filme.The research on filmgoers has been gradually taking center stage over the last decades. Nonetheless, the investigation presents some limitations. On one hand, most studies are based on US data. On the other hand, the research treats the filmgoer as a unidimensional consumer. The main objective of this investigation was to segment the film consumption market through a motivational segmentation basis. Therefore, a quantitative exploratory study was conducted using a non-probabilistic and convenience sample. The participants responded to an online survey and the information was analysed via principal component analysis and cluster analysis. The results reveal the existence of five audiences: (1) the escapists - infrequent attendees to whom watching films is an entertainment source, despite acknowledging the artistic value of cinema; (2) the uninterested - are the least interested in cinema and the least engaged. They don't find strong motives to go a film theatre; (3) the enthusiasts - they show several motives to consume cinema, such as the entertainment as well as the technical elements of the film. This market segment is relatively engaged with the film-product; (4) the alternatives - are especially sensitive to the reputation of films and only consume the ones they consider valuable. They are the most frequent and they tend to look for alternatives to the mainstream cinema; and (5) the film buffs - pointed out as the most passionate about cinema, they watch films for self-fulfillment and because of their technical elements. They are the most engaged with the film-product.