A influência dos atributos das embalagens no comportamento do consumidor

Mestrado em MarketingDada a crescente competitividade comercial e importância da embalagem enquanto meio de diferenciação em produtos alimentares embalados, torna-se pertinente estudar a influência que a mesma pode ter no comportamento do consumidor. Assim, propõe-se perceber qual a influência das embalagens no comportamento do consumidor, identificar os atributos das embalagens mais importantes na decisão do consumidor e calcular a utilidade dos atributos nas escolhas do mesmo. Considerando o facto de o mercado em foco ser muito vasto, houve a necessidade de o delimitar de forma a tornar o estudo exequível. Optou-se, assim, por aplicar o estudo a embalagens de sumo empacotado, visto serem produtos com os quais grande parte da população está familiarizada e por permitirem estudar todos os objetivos propostos. Utilizou-se uma metodologia quantitativa por meio de questionários online, administrados a uma amostra não probabilística por conveniência de 249 inquiridos. De forma a realizar os objetivos propostos, utilizou-se como técnica de análise a Análise Conjunta que permitiu a elaboração de oito combinações de embalagens com base em seis atributos: Designs Gráficos, Imagens, Cor, Forma, Quantidade de Informação e Disposição (Imagem-Texto). Pelas avaliações atribuídas, conclui-se que o atributo mais valorizado é a Quantidade de Informação, seguido da Cor, da Forma, das Imagens, dos Designs Gráficos e por fim da Disposição (imagem-texto). Conclui-se ainda que embalagens de sumo empacotado coloridas, com muita informação, forma reta/angular, imagens reais, designs gráficos simples e com imagens do lado esquerdo e texto do lado direito têm mais utilidade do que embalagens com as características contrárias.Given the increased trade competitiveness and the growing importance of packaging as a way of differentiation in package food products, it is relevant to study the influence that packaging may have on the consumer behavior. This research aims to understand the packaging influence on consumer behavior, to identify the most important packaging attributes on consumer decision and to calculate the attributes utilities on consumer choices. Since the package food products market is very wide, there was a need to narrow it better in order to make the research possible. Therefore, it was decided to apply the study to juice packages because it is a product that is familiar to the general public and it allows the study of all the proposed objectives. This research adopts a quantitative methodology through online questionnaires administered to a non-probabilistic convenience sample of 249 respondents. In order to achieve the proposed objectives, there were defined eight packages combinations, based on six attributes (Graphics, Images, Color, Shape, Amount of Information and Layout (image-text)), through Conjoint Analysis technique. The results show that the most important attribute in choosing a juice package is the Amount of Information, followed by Color, Shape, Images, Graphics and Layout (image - text). It was also verified that colorful juice packages with a lot of information, straight/angular shape, real images, simple graphics and images on the left and text on the right side have more utility that juice packages with the opposing characteristics.