A avaliaçao da extensão de marca de luxo : o caso das fragâncias em Portugal

Mestrado em Ciências EmpresariaisO mercado global de luxo tem testemunhado um crescimento incrível nos últimos 20 anos, prevendo-se que 2015 seja um ano de luxo, tanto em Portugal como a nível mundial. As marcas de luxo têm aplicado novas estratégias de marketing, como o uso de extensões de marca que se tornaram fundamentais para o modelo de negócio da maioria das marcas de luxo. Contudo, surpreendentemente existe uma escassez de pesquisas que têm investigado as extensões de marca no mercado de moda de luxo. Neste sentido, a presente investigação tem como intuito compreender as influências que determinam o consumo de fragrâncias por parte dos consumidores. Este estudo determina também se as fragrâncias são um sucesso de extensão de marca de luxo. Para tal, foram realizadas entrevistas em profundidade com clientes que consumissem fragrâncias de marcas de luxo, onde foi extraída informação de natureza qualitativa. Os resultados obtidos indicam que a fragrância é um produto fundamental de uso diário, que se tornou um hábito e que faz parte da identidade de uma pessoa. Os consumidores usam fragrâncias como um produto simbólico que expressa características para a identificação da sua pessoa, mas também são conjuntamente consumidas pelo seu valor funcional e, para isso, é unânime a indigência da sua qualidade. Constata-se ainda que as fragrâncias superam os desafios das extensões de marca de luxo, declarando-se assim uma extensão de sucesso no qual as marcas de luxo devem manter uma boa aposta.The global luxury market has witnessed an incredible growth over the past 20 years, it is expected that 2015 will be a year of luxury, both in Portugal and worldwide. Luxury brands have been implementing new marketing strategies, such as the use of brand extensions that have become fundamental to the business model of most luxury brands. However, surprisingly there is a lack of research on brand extensions in the luxury fashion market. In this sense, this research has the intention to understand the influences that determine the consumption of fragrances by consumers, inferring about the symbolic meanings of that purchase. This study also determines whether fragrances are a luxury brand extension success and should continue to be offered in this market. To this end, we conducted in-depth interviews with customers who consume luxury brands of fragrances, from them was extracted qualitative information that allowed us a more insightful understanding of the thoughts, behaviors and attitudes of consumers of this type of product. The results indicate that the fragrance is a key product for daily use, which has become a habit and part of a person's identity. Consumers use fragrances as a symbolic product that expresses and identifies their personal characteristics, but are also jointly consumed by its functional value and, therefore, there is unanimous indigence of its quality. It appears that fragrances overcome the challenges of the luxury brand extensions, stating that they are a successful extension in which luxury brands should continue to invest