Motivação para a compra online em supermercados : estudo exploratório em Portugal

Mestrado em MarketingO comércio online tem crescido muito rapidamente, com fortes possibilidades de se tornar num canal vital para compras de supermercado. Em Portugal, a compra online de bens alimentares e detergentes ainda é um nicho de mercado. Atendendo à escassez de estudos em Portugal, importa compreender o que motiva os consumidores a fazer compras online, inferindo sobre os motivos que os levam a iniciar e a continuar a comprar. São ainda apontados os inibidores de compra online de supermercado e analisadas sugestões dos consumidores para melhorar a experiência de compra. Foi realizado um estudo qualitativo, amostra não probabilística de conveniência e com recurso a entrevistas em profundidade com pessoas que tivessem efetuado compras online pelo menos uma vez. Os resultados indicam que os principais motivos para iniciar a compra online são variáveis situacionais (e.g., a falta ou avaria de um elevador) e os principais motivos para a continuação da compra são o não ter de carregar as compras, a comodidade, a poupança de tempo e o evitar as compras supérfluas. Muitos dos resultados confirmam estudos académicos internacionais, havendo também conclusões que poderão complementar a literatura existente.Online shopping has been growing at a fast pace, possibly becoming a vital channel in grocery shopping. In Portugal, the online purchase of groceries and detergents is still a niche market. Considering the lack of studies in Portugal it is important to understand what motivates the consumer to shop online, inferring about the reasons that lead them to start and continue to buy. The inhibitor causes for supermarket online purchases are identified and the consumer's suggestions for the improvement of the online shopping experience are analyzed. A qualitative study was conducted, in a non-probabilistic sample, performing in-depth interviews to customers who had made purchases online at least once. The results show that the main reason to start online shopping are situational variables (e.g., the lack or failure of a lift) and the main reasons for the continued purchase are not having to carry groceries, convenience, saving time and avoiding unnecessary purchases. Many of the results confirm international academic studies and there are also conclusions which may complement the existing literature on the subject