Do premium ao preço: mudança nas estratégias de comunicação das marcas

Tese de Mestrado em Comunicação Social na especialização de Comunicação EstratégicaEste estudo exploratório pretende analisar e compreender a evolução recente das estratégias de comunicação das marcas. Num período em que Portugal atravessa uma grave crise económica e uma forte contenção ao nível do consumo, várias marcas optaram por abdicar de uma comunicação aspiracional e preferiram reintroduzir o elemento preço na sua comunicação como forma de atrair novos clientes, fidelizar os habituais e aumentar a sua notoriedade junto do público-alvo. Mas será a comunicação do preço transversal a todas as categorias de produto? Qual a opinião do consumidor sobre esta alteração? Será esta uma tendência a manter-se no futuro? Para responder a estas questões foram analisados artigos e relatórios e realizadas entrevistas a profissionais e académicos das áreas de estudos de mercado, publicidade, marketing, comunicação e consumo e a consumidores. Foram ainda estudados casos práticos das marcas Adagio, Chicco, Mercedes-Benz, Renova e Skip de forma a sustentar e complementar a abordagem teórica da investigação. Os resultados obtidos revelam que o preço influencia as decisões atuais de comunicação das marcas, em diversas categorias de produto. Contudo, os especialistas acreditam que, no futuro, as marcas optarão por uma estratégia que junte o lado emotivo e glamoroso da comunicação às menções ao preço.This exploratory study aims to analyse and understand the recent evolution concerning brands’ communication strategies. Under a period of serious economic crisis and decrease in consumption levels in Portugal, several brands opted to abdicate from aspirational communication preferring to reintroduce the mention to the price in its communication as a way to attract new customers, maintain the usual customers and increase their reputation along the target audience. But will the communication of price become transversal to all product categories? What is the consumer opinion about this change? Will this be a trend in the future? To answer these questions, articles and reports have been analysed and interviews with experts and academics of market research, advertising, marketing, communication and consumption and with consumers have been conducted. Practical cases of Adagio, Chicco, Mercedes-Benz, Renova and Skip brands have also been studied in order to support and complement the theoretical approach of the research. The results show that price influences the current decisions of brands’ communication in several product categories. However, the experts believe that, in the future, brands will choose a strategy that combines the emotional and glamorous aspects of communication with references to the price as well