Branding de cidades : o caso de Santiago de Compostela

Mestrado em MarketingEmbora sendo uma disciplina recente, o branding de lugares tem despertado um interesse significativo, acompanhado pelo crescente número de publicações e artigos científicos sobre o tema. No entanto, continua a ser difícil desenhar e implementar eficazmente uma estratégia de marketing aplicada aos lugares, devido à sua complexidade enquanto produtos. Esta tese aborda o tema utilizando um modelo integrado de branding de lugares proposto por Kavaratzis, analisando a estratégia e implementação das actividades de marketing de Santiago de Compostela. Os resultados revelam que o branding é a forma apropriada para criar e gerir a imagem de um lugar e que Santiago de Compostela trabalha a sua marca de modo consistente. Tomando como referencial o modelo supracitado, a tese analisa necessidades e propõe acções concretas, contribuindo para uma implementação mais eficaz e consistente do branding da cidade.Despite being a recent discipline, there has been a significant interest in place branding, accompanied by an increasing number of publications and papers on the subject. However it remains difficult to draw and implement an effective marketing strategy for places, due to its specific and complex nature as products. This thesis tackles these issues using an integrated framework of place branding proposed by Kavaratzis, analysing the strategy and implementation of the marketing efforts of Santiago de Compostela. Results reveal that branding is the appropriate way to create and manage a place’s image and that Santiago de Compostela manages its brand consistently. Taking as a reference the abovementioned model, this thesis analyses needs and proposes concrete measures, thus contributing to a more effective and consistent implementation of the city’s branding