Estratégias de marketing no fitness: estudo de caso da Vivafit em Portugal e em Singapura

Mestrado em Gestão do Desporto - Organizações DesportivasEste estudo pretende aferir as diferenças na elaboração das estratégias de marketing de uma empresa da área do fitness, actuante em diferentes países (nomeadamente em países emergentes) ao nível dos Quatro Pilares do Marketing (4 P.): a) produto, b) promoção, c) local, d) preço. Esta pesquisa é num estudo de caso de uma empresa nacional: a Vivafit, comparandose as estratégias utilizadas em Portugal e em Singapura. Foram recolhidos e analisados documentos‐guia para a operacionalização dos ginásios e outros determinantes das estratégias de marketing, bem como resultados financeiros e comerciais. Através desta análise documental, foram identificadas as seguintes variáveis: a) atitudes e valores, b) língua, c) religião, d) desenvolvimento económico e tecnológico, e) comportamento de consumo. A análise bibliográfica, em paralelo com entrevista realizada à directora de operações da empresa Vivafit Singapura, permitiu um relacionamento entre a teoria de Hofstedes e os quatro pilares do marketing. Verificou‐se que a religião não aparenta produzir alterações aos produtos que a Vivafit oferece e que se realizaram diferentes alterações ao nível das estratégias de divulgação da marca em Singapura, por forma a melhor se adaptar ao desenvolvimento económico, ao comportamento de consumo e às atitudes e valores. Por último, constatou‐se que a empresa Vivafit Singapura adoptou estratégias opostas relativamente às defendidas por Samli (2004), não flexibilizando a lista de preços, como forma de adaptação do preço às culturas de regateio asiáticas. Com recurso à teoria de Hofstedes, entendeu‐se a existência de diferentes padrões de consumo são, de uma forma geral, mais colectivistas do que em Portugal, com maior distância ao poder e evitação de incerteza.Empresa VIVAFI