Percepção e intenção ética : análise do posicionamento ético na perspectiva do consumidor

Mestrado em MarketingDo ponto de vista conceptual, a ética nos negócios ou ética empresarial tem sido apontada como fundamental para o desenvolvimento de estratégias focadas no interesse comum tanto de empresas como dos consumidores. Os interesses de todos os stakeholders têm de ser garantidos tanto na perspectiva da geração de lucro, como na perspectiva da satisfação de necessidades e não menos importante, na perspectiva de retorno à comunidade. A actividade de marketing está muito sujeita a apreciações de ordem moral, muito possivelmente como nenhuma outra actividade. A sua acção ética é um campo de estudo bastante vasto, considerando todas as perspectivas de marketing onde a ética intervém. O papel do consumidor é muitas vezes menorizado e sendo este último, o alvo do marketing, torna-se muito necessário medir as suas percepções éticas em relação à acção do marketing, considerando que o conceito de consumidor sofreu uma profunda alteração, por via dos efeitos da globalização e da sociedade do conhecimento. Estudando estas dinâmicas, podemos construir uma estrutura de análise, que incorpore a percepção e intenção ética dos consumidores. Este trabalho de investigação tem por objectivo principal analisar a percepção e intenção ética e a análise do posicionamento ético na perspectiva do consumidor português. Para o efeito, foi realizado um estudo quantitativo (inquérito) aos consumidores portugueses, durante o terceiro trimestre deste ano. Foram obtidos 202 questionários preenchidos pelos participantes, analisados com recurso à ferramenta informática estatística SPSS 19.0. De acordo com as expectativas, as evidências empíricas apontaram para um rácio bastante positivo no que diz respeito à intenção e percepção ética do consumidor português, assim como em termos de posicionamento ético. Surpreendentemente, foi constatar que percepção, intenção e posicionamento ético são variáveis que evoluem com a idade dos inquiridos. Estes resultados constituem argumentos que podem ser utilizados pelos investigadores para incluírem na análise do comportamento do consumidor.From the conceptual point of view, business ethics assumed a fundamental role on developing strategies focused in the common interest of consumers and business companies. Stakeholder interests must be guaranteed from several points of view: profitability, satisfaction (of ones needs) and not less important, giving back to the community. Marketing activities are bound to moral appreciations, probably like no other professional activity. Its ethic range is quite vast as field of study considering all marketing perspectives where ethics intervenes. The role of the consumer is often diminished, and considering that the consumer is the target of marketing activities, measuring its ethical perceptions in relation to marketing action is essential; taking in account that consumerism has suffered a profound change, due to the effects of globalization and the uprising of knowledge societies. Studying these dynamics, we can build a framework of analysis that incorporates perception and ethical intention of consumers. The aim of this research has the main purpose of analyzing ethical perception, ethical intention and ethical positioning from the portuguese consumer perspective. In that purpose, we conducted a quantitative study (survey) to portuguese consumers, during the third quarter of this year. We obtained 202 questionnaires completed by all participants, which were analyzed using the statistical software SPSS 19.0. According to expectations, the empirical evidence pointed to a positive ratio regarding the ethical intention and perceived ethicality of the portuguese consumer, as well as in terms of ethical positioning. Surprisingly, it was found that perception, intention and ethical positioning are variables that evolve with the age of respondents. These results are arguments that can be used later by researchers to include in the analysis of consumer behavior