A Gestão das Marcas: O caso das marcas

Mestrado em MarketingNo século XXI, a gestão das marcas tornou-se uma prioridade na gestão de topo de qualquer organização. A revisão de literatura efectuada demonstra que as marcas mais exploradas são, na sua maioria, as comerciais, parecendo estar as marcas políticas pouco representadas. No entanto, com o aparecimento das sociedades de grande consumo, os partidos políticos têm-se tornado mais orientados para o marketing. Uma vez que as marcas fazem parte do dia-a-dia do comportamento dos consumidores, é possível que os partidos políticos actuem e os eleitores façam escolhas similares à forma como os consumidores escolhem marcas comerciais. Esta dissertação pretende percepcionar os factores explicativos das marcas partidárias em Portugal através da aplicação de um modelo reconhecido. Procedeu-se à recolha de dados quantitativos através de uma amostra por conveniência. Os resultados obtidos, através de uma análise multivariada, mostraram que a qualidade percebida, a lealdade e a notoriedade e associações das marcas têm um reflexo positivo directo no capital da marca no panorama partidário em Portugal, salientando-se a lealdade como a variável com maior impacto no capital da marca política. Demonstrou-se, assim, a aplicabilidade de um modelo tipicamente utilizado um estudos de marcas comerciais a marcas políticas, ficando patente que a gestão de qualquer tipo de marca deverá ser uma preocupação constante em todas as organizações, mesmo os partidos políticos.In the twenty-first century, the brand management became a priority for top management in any organization. The literature review demonstrates that commercial brands are the most exploited, being the political brands poorly represented. However, with the emergence of high consumption societies, political parties have become more marketing oriented. Once brands are part of day-to-day consumer behavior, it is possible that political parties act and voters make choices similar to how consumers choose trademarks. This thesis attempts to perceive the explanatory factors of the political brands in Portugal through the application of a recognized model. The collection of quantitative data was held using a convenience sample. The results obtained through a multivariate analysis showed that perceived quality, loyalty and reputation and brand associations have a direct positive effect on brand equity in the partisan landscape in Portugal, being loyalty the variable with greatest impact on political brand equity. Thus, it has been demonstrated the applicability of a model typically used in the study of trademarks to political brands, becoming clear that the management of any type of mark should be a constant concern in all organizations, even political parties