A reputação nas instituições académicas e a sua relação com a satisfação e lealdade dos estudantes : a marca ISEG

Mestrado em MarketingReputação organizacional é um construto complexo, colectivo e refere-se à visão de todos os stakeholders, abrangendo os conceitos de identidade (perspectiva interna) e imagem (perspectiva externa) (Davies et al, 2003). O presente estudo propõe-se a compreender a reputação de instituições académicas. Especificamente, os objectivos desta investigação são: (1) aferir a reputação de uma instituição académica tendo em consideração o ponto de vista dos alunos (percepções); (2) comparar a imagem dessa instituição académica com a de uma Instituição de Ensino Ideal na perspectiva dos alunos, ou seja, confrontar as percepções dos estudantes da instituição de ensino em questão com as expectativas criadas em relação a uma instituição de ensino que considerem perfeita; (3) avaliar a relação entre a satisfação, a lealdade, o sentimento de confiança e o compromisso dos alunos; e (4) analisar a relação entre estes quatro últimos construtos e a reputação da instituição de ensino. Esta investigação adoptou uma abordagem quantitativa através de 319 inquéritos por questionário aos alunos de licenciatura e mestrado do ISEG. A amostra foi seleccionada de forma não probabilística e por conveniência. Neste estudo foi utilizada para a mensuração da reputação a Escala de Carácter Corporativo de Davies et al (2003; 2004). Em relação aos resultados pôde concluir-se que: (1) os alunos possuem, no geral, uma imagem positiva da instituição de ensino que frequentam; (2) não existem diferenças significativas nas percepções dos alunos em relação à sua instituição de ensino quando comparada por estes com a instituição de ensino considerada como ideal; (3) a reputação encontra-se relacionada apenas com a satisfação, a lealdade e o sentimento de confiança dos alunos; e (4) a reputação explica parcialmente a satisfação, lealdade, sentimento de confiança e compromisso dos alunos.Organizational reputation is a complex and collective construct, which refers to the point of view of all stakeholders, including concepts of identity (internal perspective) and image (external perspective) (Davies et al, 2003). This research aims to understand the reputation of academic institutions. Particularly, the main objectives of this dissertation are: (1) assess the academic reputation considering the students' point of view (perceptions); (2) compare their institution's image with the one of an ideal institution, from the students' perspective. In other words, confront students' perceptions about their academic institution with their expectations regarding an institution considered by them as a perfect one; (3) evaluate the relationship between satisfaction, loyalty, feel of trust and students' commitment; and (4) analyze the relationship between the four last constructs and the academic institution's reputation. This research adopts a quantitative approach through 319 respondents to a survey, being students from the under and post graduate programs of ISEG. The sample was selected through a non-probabilistic and a convenience technique. In this study the reputation was measured by the Corporate Character Scale of Davies et al (2003; 2004). The results revealed that: (1) in general, the students have a positive image of their academic institution; (2) there are no significant differences between the students' perceptions about their academic institution and the ideal institution; (3) reputation is only related to students' satisfaction, loyalty and feel of trust; and (4) reputation partially explains students' satisfaction, loyalty, feel of trust and commitment