O efeito do patrocínio na imagem da marca: estudo exploratório da transferência de imagem entre evento musical e a principal marca patrocinadora

Mestrado em MarketingA gestão estratégica da marca é cada vez mais importante, pois constitui, nos dias de hoje, um dos principais activos de qualquer organização. Os gestores de marketing têm a hipótese de alavancar o valor de uma marca, através de estratégias de patrocínio. Este estudo incide na forma como os consumidores avaliam a estratégia de patrocínio, analisando o efeito que a actividade tem na imagem da marca patrocinadora. Explora o processo de transferência de imagem entre o evento musical e a principal marca patrocinadora, introduzindo a percepção de congruência e atitude perante o patrocínio como moderadores da relação. A metodologia usada para o estudo foi uma metodologia quantitativa, com recurso a uma técnica de amostragem não probabilística, em que se recolheu um total de 561 questionários válidos durante a edição do Rock in Rio - Lisboa 2010. Os resultados obtidos durante o evento revelaram através de uma análise multivariada, que a estratégia de patrocínio tem efeito estatisticamente significativo na imagem da marca. Conclui-se a existência de uma relação negativa entre a variável imagem do evento e a imagem da marca, e uma relação positiva entre a interacção imagem do evento e percepção de congruência e a imagem da marca. Já a variável interacção imagem do evento e atitude perante o patrocínio não revelou um efeito significativo na imagem da marca.The strategic management of the brand is increasingly important, as nowadays it is one of the main assets of any organization. Marketing managers can leverage the value of a brand through sponsorship strategies. This study focuses on the way consumers evaluate the sponsorship strategy, analyzing the effect that the activity has on the image of the sponsor brand. Explores the process of transfer of image between the musical event and the main sponsor brand, introducing the perception of congruence and attitude towards sponsorship, as moderators of the relation. The methodology used for the study was a quantitative one, with resource to one technique of non probabilistic sampling, where a total of 561 valid questionnaires were collected, during the edition of Rock in Rio - Lisbon 2010. The results obtained during the event, through a multivariate analysis, disclosed that the sponsorship strategy has a statistically significant effect on the image of the brand. We conclude on the existence of a negative relationship between the variable image of the event and the image of the brand, and a positive relationship between the image interaction of the event and perception of congruence and the image of the brand. On the other hand, the variable image interaction of the event and the attitude towards the sponsorship did not disclose a significant effect on the image of the brand