O consumidor verde: perfil e comportamento de compra

Mestrado em MarketingComo resultado da crescente preocupação com o ambiente a que se tem assistido, muitos consumidores têm vindo a questionar-se sobre os produtos que compram e a quem compram, levando a uma mudança de atitude e tendências ao nível do marketing. O tema desta investigação incide sobre uma área específica do marketing, denominada de marketing verde, mais concretamente, sobre as implicações que este conceito tem vindo a ter no comportamento do consumidor. Na presente investigação é analisado o perfil e comportamento do consumidor verde com recurso a variáveis socio-demográficas (sexo, idade, rendimento, habilitações literárias) e psicográficas (preocupação ambiental, eficácia percebida, altruísmo, liberalismo). O objectivo é percebermos qual a relevância destas variáveis para explicar o comportamento do consumidor ecologicamente consciente. É também alvo desta investigação o estudo do comportamento de compra do consumidor verde, com enfoque na intenção de compra de produtos verdes e na sua compra efectiva. O estudo desenvolvido é operacionalizado com recurso à aplicação de um questionário com base naquele que foi utilizado na investigação de Straughan e Roberts (1999) e com os tópicos relativos à medição da intenção-comportamento de compra utilizado por Chan (2001). O questionário foi aplicado a uma amostra de conveniência e dá lugar a uma análise quantitativa dos dados recolhidos. Os resultados demonstram que as variáveis psicográficas são mais relevantes do que as socio-demográficas para explicar o comportamento do consumidor ecologicamente consciente, com destaque para a eficácia percebida e para o altruísmo. Verificou-se também que consumidores que demonstram um comportamento ecologicamente consciente elevado revelam uma intenção de compra de produtos verdes positiva e que esta intenção se traduz num comportamento de compra efectivo destes mesmos produtos.As a result of the growing environmental conscienceness that we are facing nowadays, the consumers have been inquiring themselves about the products they buy and to whom they buy. This fact has been the driving force for a change on attitudes and trends in the marketing field. The theme of this investigation is related to a new marketing subject called green marketing, more specifically about the impact of this concept on the consumer behavior. The focus of this study is the green consumer profiling, based on socio-demographic variables (sex, age, income, literacy level) and psychographic variables (environmental consciousness, perceived effectiveness, altruism and liberalism). The objective is to understand the relevance of those variables to explain the ecologically conscious consumer behavior. Furthermore, this investigation also concerns about the green consumer purchase behavior, more specifically, on the green purchase intention and green effective purchase. This investigation is based on quantitative analysis. A survey was implemented based on the Straughan and Roberts' (1999) one, with some topics related to green intention and purchase developed by Chan (2001). The survey was conducted to a conviencience target audience. The results have shown that psycographic variables are more relevant than socio-demographic to explain the ecologically conscious consumer behaviour, more specifically, perceived consumer effectiveness and altruism. Further, the consumers with higher ecollogically conscious behaviour showed a positive green purchase intention and this intention was proved to be reflected on the green purchase behavior of green products