Responsabilidade social das empresas e a sua implicação no marketing-mix e na marca

Mestrado em MarketingA responsabilidade social das empresas tem vindo progressivamente a integrar-se na gestão das empresas portuguesas. Este estudo trata da responsabilidade social das empresas portuguesas: (1) por que razões a empresa a decide adoptar, (2) em que áreas de gestão essa responsabilidade se faz sentir, (3) que iniciativas são desenvolvidas em prol dessa responsabilidade. Dentro da empresa, é dada especial atenção à relação entre a responsabilidade social e o marketing, nomeadamente (4) às suas implicações nas actividades de marketing e à (5) influência que tem sobre as marcas da empresa. Uma vez que a informação disponível sobre a responsabilidade social em Portugal não abarca os aspectos referidos, recorreu-se à aplicação de um questionário estruturado a uma amostra não probabilística para levar a cabo este estudo de carácter empírico e exploratório. Com a finalidade de estabelecer comparações entre grupos, seleccionou-se uma segunda amostra, também não probabilística, com base noutros critérios. Identificamos, com recurso a estatísticas descritivas e ao cálculo de índices, quais as razões mais e menos importantes para a adopção da responsabilidade social das empresas, quais as áreas de gestão da empresa em que esta se faz sentir mais e menos, quais as ferramentas que estão a ser utilizadas para gerir essa responsabilidade e quais as iniciativas desenvolvidas pelas empresas no âmbito da sua responsabilidade social. Relativamente às implicações desta nova temática com as actividades de marketing, quantificamos a percepção dos profissionais inquiridos das implicações desta nova postura na operacionalização do marketing (2,06 pontos para a amostra principal e 1,64 pontos para o grupo de controlo. Estes valores devem ser enquadrados numa escala máxima de 4 pontos) e da sua influência sobre as marcas da empresa (2,32 pontos para a amostra principal e 2,01 pontos para o grupo de controlo contextualizados numa escala máxima de 4 pontos).Corporate social responsibility is becoming more and more an integral part in Portuguese companies' management. This paper deals with Portuguese companies corporate social responsibility: (1) why do the companies assume it, (2) in which management areas does this responsibility has implications, (3) what kind of initiatives are there promoted in order to foster this responsibility. It is given a special attention to the relationship between social responsibility and marketing, namely (4) to the way it determines marketing activity and (5) to the way in which it has influence upon the company's brands. Once information available about social responsibility in Portugal does not include data regarding the afore-mentioned aspects, we used a structured questionnaire over a non-probabilistic sample, in order to make this empirical and exploratory study. In order to compare groups, a second sample was selected, a non-probabilistic as well, using other criteria. Using descriptive statistics and indexes computation, the more important reasons, and the lesser ones, why social responsibility is assumed in companies were identified. It was also identified in which management areas social responsibility make itself more, and less, felt, which tools are being used to manage this responsibility and which initiatives are being taken accordingly. Regarding the implications of the new issue of social responsibility upon marketing activity, we assessed quantitatively professionals' perception of it (2.06 points for the main sample and 1.64 for the control group. These values are placed on a scale with a maximum of 4) and its influence upon companies' brands (2.32 points for the main sample and 2.01 for the control group, on a scale up to 4)