Kundenverhalten im Umbruch? Neue Informations- und Abschlusswege in der Kfz-Versicherung

Vor dem Hintergrund der digitalen Vernetzung vollzieht sich derzeit ein tiefgreifender Wandel des Verbraucherverhaltens. Online-Nutzung im Rahmen von Entscheidungsprozessen wird zur Norm, ‚Always Online‘ dank mobiler Internet-technologie zur Realität. Mehr als in anderen Versicherungssparten ändert das digitalisierte Käuferverhalten auch den Kfz-Versicherungsmarkt. Schon seit Jahren lässt sich ein rapider und bisher ungebremster Anstieg des Anteils online abgeschlossener Verträge beobachten. Insbesondere Vergleichsportale haben eine hohe Bedeutung erlangt und wachsen nicht nur auf Kosten der klassischen personengebundenen Vertriebsformen, sondern zunehmend auch auf Kosten des Direktvertriebs der Versicherer. Das Hinzukommen weiterer Wett- bewerber – insbesondere das von Google angekündigte eigene Vergleichsangebot – dürfte den Wandel nochmals beschleunigen. Vor diesem Hintergrund gibt die vorliegende Studie eine Bestandsaufnahme der Kaufprozesse bei internet-affinen Kfz-Versicherungskunden. Dies erfolgt auf Basis einer Befragung von 1.024 aktuellen Kfz-Versicherungs-Käufern, darunter 60% Versicherungswechsler (bei gleichbleibendem Fahrzeug) und 40% Neuabschließern (nach einem PKW-Kauf). Bei der Stichprobe handelt es sich um geübte Internetnutzer, die aber ansonsten nach Demographie und Fahrzeugmerkmalen annähernd repräsentativ für den Gesamtmarkt sind und so einen Ausblick auf die künftige Mehrheit der deutschen Kfz-Versicherungskäufer erlauben. Die Ergebnisse zeigen: Bei online-affinen Kfz-Versicherungskäufern haben sich bereits ganz neue Informations- und Ent- scheidungswege herausgebildet. Die Nutzung von Onlinemedien im Entscheidungs-prozess ist bei netzaffinen Kunden eine Selbstverständlichkeit. Mediensprünge zwischen unterschiedlichsten Informationsquellen sind – besonders bei Vertragswechslern – Normalität. Dazu gehören gleichermaßen Wechsel zwischen Online- und Offline-Kanälen (wobei „research online, purchase offline“ gegenüber „research offline, purchase online“ derzeit leicht überwiegt) wie auch Sprünge innerhalb der Online- und der Offline-Welt. Dabei suchen die Käufer vor allem einen guten Preis, in der Regel aber abgesichert durch einen „Vertrauensanker“: Eine solche Begrenzung des „wahrgenommenen Kaufrisikos“ kann zum Beispiel durch die Wahl einer bekannten Marke (eines Versicherers oder eines Portals) oder die Beachtung von Empfehlungen oder Bewertungen erfolgen. Diese stammen aus unterschiedlichsten Quellen, wobei die Qualität der Quelle (neutral oder interessengebunden) oft eher unkritisch betrachtet wird.The motor insurance market is under pressure. The providers suffer from a highly competitive environment, actuarial losses, a low return of capital employed as well as a long-term phase of market stagnation (due to demographic development, loss of importance of owning a car, competition by new mobility concepts). The customers suffer from rising premiums and an increasing variety and non-transparency of products while being confronted with high differences between the individual providers’ prices. At the same time, against the background of digital interconnection a profound change in consumer behaviour is taking place. It becomes normal to use online services in the context of decision-making processes, and it becomes reality to be always online thanks to mobile internet technologies. The digitalised shoppers’ behaviour changes the motor insurance market more than any other insurance business. A rapid and hitherto unbridled increase of insurance contracts that are taken out online has been apparent for several years now. Especially comparison portals have significantly gained in importance, growing not only at the cost of the traditionally personalised means of distribution but increasingly also at the expense of the insurers’ direct sales. New competitors – especially the newly announced comparison site by Google – will probably accelerate this market transformation. Yet, this change does not only affect the motor insurance market. Rather, the recently learned information and decision-making patterns might successively spread to other insurance sectors – even if partly slower and incomplete in more complex areas that are subject to less customer demands. Against this background, this study provides an evaluation of the situation as well as an outlook on the purchase processes of internetoriented motor insurance customers. It is based on a survey of 1,024 current purchasers of motor insurances, including 60% that have switched insurances (for the same vehicle) and 40% that have taken out a new policy (after buying a car). The sample consists of skilled internet users but, according to demographic data and vehicle characteristics, it is approximately representative for the total market and thus allows for an outlook on the future majority of German motor insurance purchasers. The results show that many online-oriented motor insurance purchasers now take completely new paths for obtaining information and making decisions. Using online media in the decision-making process is a matter of course for net-savvy customers. “Media jumps” between the different sources of information are perfectly normal – especially for those who change ontracts. This includes switching between online- and offline-channels (here, “research online, purchase offline” is preferred to the converse way “research offline, purchase online”) as well as jumps within the online or the offline world. The purchasers are particularly looking for the best price, but usually, they also need some sort of “trust anchor”: such a limitation of the “perceived purchase risk” can, for example, be made by choosing a well-known brand (insurer or portal) or by paying attention to recommendations or reviews. These recommendations or reviews come from the most diverse sources; however, the quality of the respective source (neutral or biased by interest) is mostly regarded in a rather uncritical way