La recette du marché: Le travail d’organisation de salon de distribution de programmes de télévision en Afrique sub-saharienne

Cette communication propose d’étudier la construction sociale d’un marché des programmes de télévision en Afrique sub-saharienne à travers l’étude d’un salon où se rencontrent acheteurs (chaînes de télévision et intermédiaires de distributions) et vendeurs de programmes de télévision (studios, entreprises de distribution et producteurs indépendants). Ce salon, que nous appelons Promoshow, est organisé depuis 2009 dans différentes capitales africaines et joue un rôle particulièrement important dans la construction du marché africain des programmes. Jusque dans les années 2000, une grande partie des chaînes de télévision africaines obtenaient des programmes gratuitement via plusieurs canaux. De lentes évolutions des règlementations et des infrastructures ont conduit ce secteur à adopter peu à peu un fonctionnement marchand (Dioh, 2009 ; Esan, 2009). Promoshow participe à ce processus puisqu’il est le premier à regrouper des distributeurs internationaux et des chaînes de télévision africaines et favorise l’intégration du marché africain des programmes au marché mondial.Les salons de professionnels sont de plus en plus étudiés du fait de leur persistance dans une économie dématérialisée et mondialisée. Les arguments sont divers : certains soulignent qu’ils permettent d’observer l’évolution du marché et la concurrence (Skov 2006), d’autres qu’ils permettent un processus d’apprentissage entre les participants (Bathelt, Malmberg et Maskell, 2004), de donner une identité à un secteur (Garcia-Parpet 2005) ou encore d’influencer la structure du marché, ses standards ou ses produits (Aspers et Darr, 2011 ; Lampel et Meyer, 2008 ; Moeran et Pedersen, 2011). Mais peu de recherches sont menées sur le travail d’organisation de salons ou de places de marché.Nous avons voulu ici replacer l’histoire du salon Promoshow dans l’histoire de l’entreprise qui organise le salon et porter notre regard sur cet acteur spécifique : le « constructeur de marché ». A l’instar de l’emblématique agent de la chambre d’agriculture décrit par Garcia-Parpet (1986), ce « professionnel du marché » (Cochoy et Dubuisson-Quellier 2000) vient transformer ce secteur. En effet, en organisant ce salon, celui-ci a considérablement contribué à l’intégration du marché africain des programmes dans le marché mondial. Ce constructeur de marché avait déjà commencé cette activité dès le début des années 1990 en Europe de l’est, peu après la chute du mur de Berlin. En réitérant cette démarche en Afrique à la fin des années 2000, il vient transformer le rapport de force du secteur de la distribution de programmes en Afrique. En effet, ce marché était la chasse gardée de distributeurs intermédiaires et des acteurs de la coopération internationale française. L’organisation du salon s’accompagne de l’arrivée de nombreux distributeurs internationaux rompant ce monopole.Nous montrons également dans cette présentation que le travail de ce constructeur de marché dépasse celle d’organisation du salon. Il révèle une offre et une demande de programmes en Afrique et cadre les rôles de manière à permettre leur rencontre. Il met également à disposition des dispositifs d’intermédiation tels qu’une plate-forme permettant de consulter les profils des participants, et les types de programmes qu’ils recherchent ou vendent. De plus il réalise lui-même le travail d’appariement en construisant les agendas de rendez-vous des participants lors du salon. Nous montrons enfin que le constructeur cherche aussi à cadrer les comportements des participants. Il définit les règles du salon et fait en sorte que les participants s’y tiennent. Il définit ce qu’il considère être un « bon acheteur » et un « bon vendeur » du salon et essaie d’inciter certaines entreprises à participer et d’en exclure d’autres. Il met également en place des formations à destination des acheteurs et des vendeurs pour les adapter au cadre spécifique de Promoshow.Cette enquête s’appuie d’abord sur un travail d’observation réalisé au cours de trois mois au sein de l’entreprise organisatrice du salon, trois observations du salon en 2010 2011 et 2012 ainsi que 62 entretiens réalisés avec les participants. Enfin cette enquête s’appuie également sur une analyse quantitative. Nous avons réalisé trois analyses de réseaux d’échanges informels d’information entre les participants du salons à partir de questionnaires sociométriques et mobilisons également les données provenant du site internet de Promoshow (ces données ne sont mobilisées que marginalement dans cette communication).nonouirechercheNationa