Generation of traffic on merchant websites: A question of trade-off between visibility and online reputation

Cette recherche vise à aider les responsables de sites marchands à améliorer la performance des investissements consacrés au développement du trafic, qui s’élèvent à plus de 10% du chiffre d’affaires. Pour ce faire, nous présentons une typologie des processus de choix d’un site marchand, afin de mettre en évidence les deux principaux enjeux en matière de création de trafic : la visibilité et la réputation. En s’appuyant sur des cas récents, nous proposons une méthodologie pour arbitrer entre ces deux enjeux et pour sélectionner les outils de création de trafic les plus pertinents. Cette méthodologie permet d’améliorer l’allocation des budgets marketing et piloter les investissements réalisés par les sites marchands pour créer du trafic.This research aims to help commercial web sites' manager to improve the performance of marketing investments in the development of traffic, amounting to more than 10% of sales. To do this, we present a typology of the process of choosing a merchant web site in order to highlight two major issues in creating traffic (i.e., the visibility and reputation). Then, based on recent cases, we propose a methodology to trade-off between these two issues and to select the tools for creating the most relevant traffic. This methodology improves the allocation of marketing budgets and manages the investments made by merchant web sites to create traffic