Personnalisation du merchandising en ligne : identification des réactions des internautes

Parmi les stratégies envisagées pour stimuler leurs ventes, les sites marchands sont nombreux à se tourner vers une personnalisation de leur merchandising. En effet, la presse managériale s’est fait l’écho de l’efficacité de la personnalisation sur Internet, notamment en termes d’opportunités de cross-selling et d’up-selling. Elle constituerait même un moyen efficace de fidéliser les clients en ligne (Holland et Baker, 2001). Toutefois, si la question de la personnalisation du merchandising en ligne a suscité de nombreux travaux en systèmes, les réactions des internautes à cette personnalisation sont encore mal connues (Ho, 2006). L’étude des modèles théoriques existant en comportement du consommateur complétée par une phase qualitative auprès d’internautes nous conduit à proposer trois types de bénéfices (cognitif, financier et expérientiel) et de freins (principe, qualité et quantité des recommandations personnalisées) associés à la personnalisation du merchandising en ligne. Ces bénéfices et freins sont pertinents pour expliquer l’attitude que le visiteur forme autour de la personnalisation en ligne.Commercial websites are trying to increase their sales through a personalized merchandising. Indeed, managerial journals have underlined the opportunities of such a strategy in terms of cross-selling and up-selling. Online personalization could even be an efficient way to increase customer loyalty (Holland and Baker, 2001). However, if online personalization has been extensively studied in Information Systems research, web users’ reactions to such personalization are not well known (Ho, 2006). Therefore we studied existing models in consumer behaviour and undertook a qualitative study around web personalization issues. This approach led us to propose a typology of three types of benefits (cognitive, financial and experiential) and three perceived liabilities (commercial aspect, quality and quantity of the personalized recommendations). These benefits and liabilities proved to be relevant to explain attitude toward online personalization.ou