Brands’ participative operations: why and how should brands make consumers participate? From the understanding of participative operations and consumers’ motivations to engage in to the analysis of their effects on brand

Ce travail doctoral concerne les Opérations Participatives (OP). Elles consistent pour les marques à solliciter les consommateurs pour choisir un nouveau produit, figurer dans des communications publicitaires ou élaborer un nouveau produit ou slogan ; chacun pouvant y participer et voir la participation des autres. Bien que prisées par les marques, les OP sont étudiées de façon parcellaire dans la littérature académique. Au-delà de l’engouement managérial pour les OP, un double constat est à l'origine de l'intérêt porté à ce thème. Le premier porte sur l'impact auprès du consommateur : la contribution demandée peut être très importante malgré une gratification de faible valeur, et dans des catégories de produit où l’implication durable est assez faible. Ce paradoxe pose la question des motivations des consommateurs à participer. Le second concerne la finalité des OP : le discours de managers interrogés dans le cadre de ce travail montre que les marques réalisent ce type d’actions sans nécessairement connaître précisément leurs retombées. Ce point implique une réflexion sur les effets des OP pour la marque et les consommateurs. Sur ces bases, cette recherche aide à mieux cerner les raisons et la manière de faire participer les consommateurs aux OP des marques. A partir de quatre études empiriques, deux qualitatives et deux quantitatives, (1) nous définissons en premier lieu les objectifs des OP et leurs formes, (2) puis nous identifions les raisons qui justifient la participation des consommateurs, (3) nous caractérisons aussi les OP les plus attractives pour eux et (4) enfin nous expliquons les effets de la participation pour les deux partenaires.This doctoral research deals with Participative Operations (PO). They consist for brands in inviting consumers, either to choose new products, feature in advertisements or help develop a new product or slogan; everyone can participate and see others’ participations. Even though PO are popular among brands nowadays, they received very little attention in the academic literature. Beyond managerial enthusiasm for PO, two facts led us to work on this topic. The first one concerns the impact of PO on consumers: the contribution may be very important despite a low value reward, and in product categories where lasting involvement is fairly low. This paradox raises the issue of consumers’ motivations to participate. The second one deals with PO purposes: managers interviewed in this research revealed that brands perform such actions without necessarily knowing their precise impact. This incited us to investigate the effects of PO on brands and consumers. For these reasons, this research helps to have a better understanding of the reasons and the way to engage consumers in brands PO. Based on four empirical studies, two qualitative and two quantitative, (1) we first define the objectives of PO and their forms, (2) then we identify the reasons why consumers participate, (3) we also characterize the most attractive PO and (4) finally, we explain the effects of participation for both partners.ou