Effet du parrainage sur l'image de marque : le rôle de la congruence

L’impact du parrainage sur l’image de marque du parrain a encore peu été étudié. Cette recherche a pour objectif une double contribution : D’une part, elle introduit le concept de congruence entre parrain et entité parrainée, comme variable explicative à l’évolution de l’image de marque. Ce concept de congruence est dév eloppé selon deux dimensions (Heckler & Childer 1992) : un couple parrain/entité parrainée est dit congruent s’il est pertinent et attendu, non congruent s’il est non pertinent et non attendu. L’effet de la congruence est supposé curvilinéaire, l’impact étant maximal pour une congruence modérée (couple pertinent et non attendu). D’autre part, d’un point de vue méthodologique, ce travail s’appuie sur l’image de marque au sens de Keller (1993), i.e. l’ensemble des associations liées à la marque.The effect of sponsorship on the sponsor brand image has not yet been investigated a lot. This research aims to contribute to the sponsorship research by two means: to explain the brand image change, we introduce the concept of sponsor-event fit through its two dimensions, relevancy and expectancy (Heckler & Childers 1992). The sponsor-event pairing fits when this pairing is relevant and expected and it does not fit when the pairing is not relevant and unexpected. The effect of the fit on the brand image is supposed to be curvilinear: this effect is the highest when the sponsor-event pairing is relevant and unexpected. From a methodological point of view, we use the Keller ( 1993) brand image measure, that is to say, the set of brand associations.ou