L’interférence concurrentielle dans la communication par prospectus : une étude exploratoire

La présence de plusieurs marques concurrentes au sein d’une même page d’un prospectus est une pratique courante. Cette étude s’interroge sur l’effet négatif de cette pratique sur le rappel de la marque et de l’offre promotionnelle en envisageant l’existence d’un processus d’interférence concurrentielle, déjà mis en évidence par les travaux en communication publicitaire. Une expérimentation inter-sujets portant sur 400 adultes indique un effet négatif limité de l’exposition à des marques concurrentes sur le rappel de la marque et de la promotion. Elle montre par ailleurs que cet effet, lorsqu’il existe, touche aussi bien les marques familières que les marques non familières. Des implications managériales sont proposées pour réduire l’effet de l’interférence concurrentielle.Promoting direct competing brands in the same page of a retailer store flyer has become a current managerial practice. This study questions the relevance of this practice by examining its negative effect on brand and promotion recall. It postulates the existence of an interference effect, already confirmed by previous advertising research. An inter-subject experiment conducted on 400 adults reveals a limited negative effect on brand and promotion recall. It also shows that this effect, when it exists, affects both familiar and non familiar brands. Managerial implications are suggested in order to reduce interference effect.ou