Internet traffic : at the crossroads of advertising approach and direct marketing

Principalement sous forme de bannières, la communication sur Internet offre des possibilités de communication attractives mais ne représente encore qu’une très faible partie des investissements publicitaires tous média considérés. La mesure de l’audience et sa qualification sont essentielles tant pour le site qui cherche à connaître son trafic et ses performances, que pour l’annonceur qui vise à mettre en œuvre une politique de communication online. Or, du fait de la spécificité et de la jeunesse du média Internet, les outils de mesure sont encore balbutiants et leur divergence est un frein au développement de la communication publicitaire. Cet article présente les caractéristiques et les différences entre les mesures de fréquentation sur le site (site centric) et celles effectuées à partir de panels (user centric). Sont ensuite abordés les obstacles, tant méthodologiques que techniques, qui restent encore à surmonter pour harmoniser les méthodes de mesure d’audience.Mainly based on banners, online communication is very attractive but consists in a small part of overall advertisement investments. Audience measurement and its qualification are primordial for both sites which want to measure their traffic and performance, and also for announcers who want to plan online communication. As the Internet is still a new media, measuring tools are slowly becoming mature and their diversity is slowing down online investment in communication. This article deals with characteristics and differences between site centric approaches and user centric ones. The authors try to underline methodological and technical difficulties for normalizing audience measurement.ou