The First Memorable Encounter between Consumers and Brands

Cette thèse définit et explore la première rencontre mémorable entre un consommateur et une marque. Sur le plan conceptuel, elle s'appuie sur les travaux pluri-disciplinaires sur la première rencontre et ceux sur le paradigme de la relation marque-consommateur. Une phase d'exploration empirique est ensuite menée à l'aide d'une étude qualitative phénoménologique (Etude 1) mobilisant différentes méthodes d'analyse (récits de vie, analyses factorielles des correspondances). Un schème général de la première rencontre mémorable est ainsi proposé, testé quantitativement par les études 2 et 3. L'étude 2 s'intéresse aux antécédents et facettes de la mémorabilité de la rencontre grâce à une méthodologie par incidents critiques. L'étude 3 teste l'effet des configurations de rencontre sur son caractère mémorable grâce à une expérimentation par scénario. Plusieurs résultats sont discutés : la compréhension des configurations de rencontre ainsi que les logiques individuelles de rencontre, la définition d'une rencontre mémorable et ses deux facettes (mémorabilité par l'objet et mémorabilité par le contexte), ses antécédents et ses conséquences.This doctoral research defines and explores the first memorable encounter between a consumer and a brand. The present research relies on two theoretical roots: multidisciplinary research works about the first encounter, as well as research from the consumer-brand relationship paradigm. Then, Study 1 offers an empirical exploration of the phenomenon, based on a phenomenological qualitative enquiry using different methods of analysis (life story analysis, factorial analysis of correspondence). A general pattern of the first memorable encounter is then developed. Studies 2 and 3 quantitatively investigate part of the pattern. Study 2 tests the antecedents and facets of the encounter¤s memorability using a critical incident technique. Study 3 tests the effect of encounters configurations thanks to an experimental design. Several results are discussed: the comprehension of encounters configurations as well as individual patterns of encounter, the definition of a memorable encounter and its two facets (object-driven memorability and context-driven memorability), its antecedents and consequences.ou