Occurrence and Utilization of Values in Online Marketing of a Sports Team

Tutkimuksen ensisijainen tutkimusongelma oli inhimillisten arvojen esiintyminen ja hyödyntäminen verkkomarkkinoinnissa. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää kuinka hyvin katsojien arvot heijastuvat paikallisen jalkapalloseuran FC JJK:n verkkomarkkinoinnissa. Tutkimustulokset voivat luoda tietä mahdollisille tuleville tutkimuksille, kuin myös sille kuinka tutkittua tietoa voi käyttää tehokkaamman verkkomarkkinoinnin toteuttamisessa joko yleisesti tai erityisesti mainitun jalkapalloseuran kohdalla. Tutkimus keskittyi FC JJK:n verkkomarkkinointiin heidän 2018 jalkapallokaudellaan, joka alkoi 28. huhtikuuta ja loppui 27. lokakuuta. Tutkimus suoritettiin samana aikana suurimmaksi osin unobtrusiivisena tutkimuksena, laadullisena sekä määrällisenä sisällönanalyysina. Kvalitatiivista sisällönanalyysiä käytettiin joukkueen verkkomarkkinoinnin yleiskuvan tutkimiseen. Kvantitatiivista sisällönanalyysiä käytettiin aikajakson verkkomarkkinointiviestinnän pääteemojen edelleen tutkimiseen, sekä kvalitatiivisen tutkimuksen tuloksien vahvistamiseen. Arvot, joita tutkittiin, perustuivat Shalom Schwartzin inhimillisten perusarvojen teoriaan. Teemahaastattelu FC JJK:n tuon aikaisen toimitusjohtajan kanssa toteutettiin arvojen edelleen varmistamiseksi. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että merkittävää eroa katsojien arvoissa ja niissä, jotka hei-jastuvat FC JJK:n verkkomarkkinoinnissa ei ole. Tutkimus todistaa, että FC JJK:n verkko-markkinointi on keskittynyt samoihin arvoihin, kuin mitä heidän katsojansa arvostavat. Jatkotutkimus voi osoittaa, kuinka arvojen hyödyntäminen voi vaikuttaa verkkomarkkinoinnin tehokkuuteen joko myötäilemällä tai kiistämällä katsojien arvoja.The primary research problem of the study was the occurrence and utilization of human values in online marketing. The purpose of the study was to determine how well the values of the spectators reflected in the online marketing of a local football club, FC JJK. The findings can lead way for possible future research as well as for evaluation of how the results of the study can be used in order to implement more effective online marketing either generally or specifically by the football club in question. The study focused on the online marketing of FC JJK during their football season of 2018 that began on the 28th of April and concluded on the 27th of October. The study was conducted during the season as mostly unobtrusive research by using qualitative and quantitative content analyses. The qualitative content analysis was used in studying the general online marketing presence of the team. The quantitative content analysis was used for further studying the central themes in the online marketing communication messages during the season, as well as for reassuring the findings of the qualitative content analysis. The values studied were based on the basic human values theory of Shalom Schwartz. A theme interview with the CEO of FC JJK at the time was conducted for further certainty of the values. According to the results, there was no significant difference between the values of the spectators and those that were reflected in the online marketing of FC JJK. The study showed that the online marketing of FC JJK was centralized between the same values as those that their spectators appreciated. Further research could prove how the utilization of values could affect the effectiveness of online marketing by either further conforming to or contradicting the values of the spectators