HUITTISTEN KAUPUNGIN VÄESTÖKEHITYS MUUTTOVOITTOISEKSI - ASUMISEN TAUSTATUTKIMUS OSANA KAUPUNKIBRÄNDIN RAKENTAMISTA

Tämä opinnäytetyö on osana Huittisten kaupunkibrändin rakentamista ja toimeksiannon tarkoituksena on kartoittaa asumiseen vaikuttavia tekijöitä Huittisten kaupungissa. Huittisten kaupungin väestökehitys on ollut jo pitkään laskusuuntaista, joten kaupunki on aloittanut tavoitteellisen työn muuttoliikkeen kääntämiseksi. Vuonna 2018 Huittisten kaupunkistrategiaan on sisällytetty brändikäsikirjan laatiminen. Brändin avulla kohotetaan suunnitelmallisesti kaupunki-imagoa. Asumisen tutkimus tuottaa tietoa brändikäsikirjan pohjaksi, jotta brändin perustana olevasta tavoitemielikuvasta tulisi totuudenmukaisempi ja mielikuvamarkkinoinnista koh-dennetumpaa. Tutkimuksessa tarkasteltavina olivat Huittisten kaupungin muuttoliike, asumisen trendit nyt ja tulevaisuudessa sekä kaupungin vetovoima-, elinvoima- ja pitovoimatekijät. Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys muodostuu brändistä, kaupunkibrändistä, asumisten trendeistä, tulevaisuuden kaupunkivisioista ja toimeksiantajan tiedoista sisältäen keskeiset tunnusluvut sekä muuttoliikkeen. Tutkimus koostuu määrällisestä sekä laadullisesta tutkimuksesta. Määrällinen tutkimus toteutettiin 26.10.- 12.11.2018 verkkokyselylomakkeella, joka tallensi dataa 787 vastaajalta. Laadullinen tutkimus sisälsi paikallisen kiinteistövälittäjän teemahaastattelun sekä kyselytutkimuksen avointen kysymysten käsittelyn. Tutkimuksen perusteella muodostettiin johtopäätös muuttajaryhmistä, asumisen trendeistä, vetovoima-, elinvoima- ja pitovoimatekijöistä, nykymielikuvasta sekä Huittisten kaupungin mielikuvamarkkinoinnissa hyödynnettävistä tekijöistä. Huittinen kuvattiin turvalliseksi, rauhalliseksi, pieneksi ja viihtyisäksi kaupungiksi, jonka erityisiksi vahvuuksiksi nousivat maaseutumaisuus, syvä kotiseuturakkaus, sijainti sekä kaiken tarvittavan löytyminen ”pienessä paketissa”.This thesis is part of the city branding plan of Huittinen. The purpose of this work is to find out factors that affect on living in the city. The city’s population development has gone downward for long and because of that, the city has started goal-oriented work to turn the migration rates into positive. In 2018, the creation of a brand handbook has been included to the urban strategy plan of Huittinen. The brand handbook aims to raise the city image. The living research provides information to this brand handbook. This research helps to make the brand image more truthful and, as a result, also marketing can be targeted in a more efficient way. The thesis focused on the migration of Huittinen, current and future living trends, as well as city’s attractive points, vitality and holding factors. The theoretical background of the thesis is based on concepts like brand, city brand and the future city visions, as well as living trends. Also the client information is part of the background, including all the key indicators and migration rates. The research consists of both quantitative and qualitative research. The quantitative research was carried out through an online questionnaire that gathered data from 787 respondents. The questionnaire was available online from 26.10.2018 until 14.11.2018. The qualitative research included an interview of a local real estate agent and the open questions from the questionnaire. Based on the research, conclusions were drawn on migrant groups, housing trends, strengths, vitality and holding forces, the current image and the imaginative marketing factors. Huittinen was described as a safe, peaceful, small and cozy city. Huittinen’s strengths are the countryside, the deep love that residents have for their city, the location and the fact that everything is found within “a small package"