Relacionamento e lealdade : um estudo em companhias aéreas nacionais

Orientador : Renato Zancan MarchettiDissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em AdministraçãoResumo: O assunto central deste trabalho é a análise dos programas de fidelidade como estratégia de marketing de relacionamento na busca da lealdade dos consumidores. A pesquisa tem como objetivo geral analisar a influência dos programas de milhagem de companhias aéreas sobre a lealdade dos seus usuários. A primeira parte do estudo fornece uma revisão teórica sobre o marketing de relacionamento enfocando seus princípios básicos, definições teóricas, estágios de desenvolvimento e algumas contradições; a lealdade e sua relação com a confiança, os custos de mudança, a qualidade percebida e a satisfação além de algumas definições e escalas de medidas; e os programas de fidelidade apresentando suas definições e objetivos, algumas estratégias de sucesso e fracasso e como é a sua implantação. A partir da teoria é proposto um modelo de estudo com sete hipóteses de pesquisa. A primeira hipótese relaciona a qualidade percebida aos custos de mudança; a segunda trata da relação entre custos de mudança e lealdade; a terceira e quarta hipóteses apresentam a relação entre a qualidade percebida com a satisfação e a confiança respectivamente. A quinta hipótese trata da ligação entre satisfação e confiança e finalmente as hipóteses 6 e 7 abordam a relação entre a satisfação e a confiança com a lealdade. Estas hipóteses servem como base para a continuidade do trabalho. Na seqüência, é realizada uma etapa qualitativa por meio de coleta de dados em companhias aéreas, nos meios de comunicação e em 16 entrevistas em profundidade. Essa etapa forneceu subsídios para o desenvolvimento de um questionário que foi aplicado a uma amostra de 252 usuários participantes de pelo menos um dos dois programas de milhagem estudados. Os resultados foram analisados com o auxílio dos programas estatísticos SPSS e AMOS por meio do método de equações estruturais. Além do teste de hipóteses foi realizada uma análise de freqüências de todos os itens presentes no questionário e uma análise fatorial com os indicadores de quatro variáveis do modelo. Concluiu-se que os programas de milhagem têm uma parcela significativa de importância na escolha da companhia aérea, mas às vezes apenas influenciam um comportamento repetitivo de uso dos participantes sem necessariamente aumentar a sua lealdade no sentido de comprometimento com a empresa. A última parte do estudo apresenta além das conclusões algumas implicações gerenciais e sugestões para pesquisas futuras.Abstract: The main subject of this work is the analysis of loyalty programs as a relationship marketing strategy in the search for consumer loyalty. The research has as a general objective an analysis of the influence of the mileage programs of airline companies on the loyalty of its users. The first part of the study provides a theoretical revision about the relationship marketing focusing in its basic principles, theoretical definitions, stages of development and a number of contradictions; loyalty and its relationship to trust, the costs of change, perceived quality and satisfaction besides some definitions and scales of measurement; and the loyalty programs, presenting its definitions and objectives, a number of successful and unsuccessful strategies and how they are implanted. Based on the theory a model of study with seven research hypotheses is proposed. The first hypotheses relates the perceived quality to the costs of change; the second deals with the relation between the costs of change and loyalty; the third an fourth present the relation between the perceived quality and satisfaction and trust respectively. The fifth hypotheses deals with the connection between satisfaction and trust and finally the sixth and seventh hypotheses deal with the relation between satisfaction and trust with loyalty. These hypotheses serve as a prior base for the continuation of the research. Next, a qualitative stage is included. This was carried out by means of the collection of data from airline companies, the mass media and 16 in-depth interviews. This stage provided the foundation for the development of a questionnaire that was applied to a sample of 252 users of at least one of the two frequent flyer programs studied. The results were analyzed by means of structural equation modeling using the statisticals programs SPSS and AMOS. Besides the test of hypotheses, a frequency analysis of all items of the questionnaire was carried out as well as a factor analysis of the indicators of the variables of the model. The study concluded that the mileage programs have a significant influence on the choice of airline company, but sometimes only encourage repetitive behavior on the part of the participants without necessarily raising their levels of loyalty in the sense of commitment to the company. Besides the conclusions, the last part of the study presents a number of management implications and directions for future research