A influência da cocriação de produto nas intensões comportamentais do consumidor e o papel da autoconexão com a marca

Orientador : Prof. Dr. Pedro José Steiner NetoTese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 13/03/2015Inclui referênciasÁrea de concentração: Estratégia de marketing e comportamento do consumidorResumo: Essa tese investigou os efeitos da cocriação de produto nas avaliações e intenções comportamentais de consumidores que não participaram da cocriação, verificando se o cocriador for percebido como similar, num contexto de uma identidade social saliente, resultaria em avaliações mais favoráveis (desfavoráveis), que por sua vez impactaria positivamente nas intenções comportamentais em relação ao produto. Os pressupostos teóricos de base fundamentaram-se na psicologia social, mais especificamente nas teorias da identidade social e da autocategorização. A identidade social refere-se aos aspectos do autoconceito do indivíduo que resulta de seu conhecimento enquanto parte de um grupo social (ou grupos), aliado ao valor e significado emocional desta participação. Essa identidade social, uma vez saliente, pode enviesar as avaliações que o indivíduo faz de outras pessoas e objetos relacionados. Foi investigado também se indivíduos com alta autoconexão com a marca seriam mais críticos em relação ao produto cocriado, apresentando avaliações e intenções comportamentais mais desfavoráveis do que o produto não cocriado. O estudo foi realizado um duas etapas, sendo uma de cunho exploratório, porém quantitativa, para investigar melhor o contexto e identificar marcas relacionadas ao grupo em estudo. O estudo principal foi experimental, na qual foi realizado um estudo com delineamento de um único fator, de três níveis (consumidor similar vs. consumidor não similar vs. sem cocriação). Os resultados revelaram que a cocriação resultará em avaliações e intenções comportamentais mais favoráveis se o cocriador for percebido como similar ao consumidor, conforme identidade social saliente. Porém, se o cocriador não for percebido como similar, as intenções comportamentais podem ser desfavoráveis. Foram identificadas apenas evidências de que indivíduos com alta autoconexão com a marca reagiriam de maneira mais negativa em relação à oferta cocriada, especialmente no que tange ao produto cocriado por consumidor não similar. O produto cocriado por consumidor similar não influenciou negativamente os indivíduos com alta autoconexão com a marca. Palavras-chave: Cocriação. Autoconexão com a marca. Identidade social.Abstract: This thesis investigates the effects of co-creation on product evaluations and behavior intentions of non-participating consumers, who do not take part in co-creation, analyzing if the cocreator is perceived as similar (vs. not similar vs. without cocreation), in a salient social identity context, would result in more favorable (unfavorable) evaluations, and consequently impact on product behavior intentions. Based on social identity and self-categorization theories, it's proposed that if non-participating consumer perceive the cocreator as similar to him(her), the cocreated product responses will be more favorable than if the cocreator is perceived as not similar or without cocreation. Social identity is that part of the self-concept corresponding to knowledge of the group membership together with the value and emotional significance of that membership. And if this social identity is made salient, can bias the individual evaluations about others and related objects. As boundary condition, it was proposed that the relationship between cocreated product and behavior intentions depends on the self-brand connection of the person observing the product. Observers with high self-brand connection would react more unfavorable toward the cocreated product. The main study was experimental, in which a study was conducted on a single factor design, with three-level (not similar consumer vs. similar consumer vs. without co-creation). The results showed that the co-creation will result in more favorable evaluations and behavioral intentions if the cocreator is perceived as similar. However, if the co-creator is not perceived as similar, behavioral intentions may be unfavorable. It was just identified evidence of individuals with high self-brand connection reacting more negatively in relation to cocreated product, specially if the cocreator was not similar. Keywords: Cocreation. Self-brand connection. Social identity