Só para mulheres : a influência do autoconceito feminino na reação às propagandas de produtos de beleza no Brasil

Orientador : Prof. Dr. Pedro José Steiner NetoDissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 05/07/2010Bibliografia: fls. 174-182Resumo: A propaganda afeta as avaliações de uma marca, na medida em que atrai o olhar do consumidor e influencia o que lhe vem à mente. No entanto, mais do que formular mensagens criativas, é preciso conhecer a fundo o público a quem ela se destina, seus pensamentos, opiniões, hábitos, seu jeito de ser. Neste território, a segmentação psicográfica tem ganhado cada vez mais espaço, e com ela a discussão sobre os aspectos internos dos indivíduos. Este estudo teve, especificamente, seu foco no autoconceito, tendo como objetivo verificar a influência deste na reação de consumidoras aos estímulos de propagandas impressas de produtos de beleza. Além disso, ele verifica como esta reação influencia na efetividade da propaganda. Para que isto fosse possível, foi elaborado um plano de experimentação, especificamente o pré-experimental de caso único, também conhecido como estudo somente-depois (after-only), onde um grupo é submetido a um estímulo, seguido por uma medida única das variáveis. A opulação-alvo foi composta de mulheres adultas de todo Brasil e a amostra contou com 1001 respondentes. Cada respondente foi exposta a duas propagandas, seguidas por escalas de mensuração de reação à propaganda, autoconceito real e ideal e, por último, o constructo efetividade da propaganda. A análise dos dados indicou a existência de cinco grupos de autoconceito real, inter-relacionados com três grupos de autoconceito ideal, mostrando como as mulheres são e como elas gostariam de ser. Observou-se, também, que cada grupo possui um padrão de respostas para avaliação de propagandas, que tendem a ser mais positivas ou negativas com base nos estímulos das mesmas. Posteriormente aos resultados encontrados na análise dos dados, foram expostas as conclusões sobre o estudo, revelando suas principais contribuições teóricas e práticas, limitações e sugestões para pesquisas futuras.Abstract: Advertising affects metrics of a particular brand, as much as bring consumer's attention and influence what it brings to his mind. Meanwhile, apart from develop creative messages, its required to know in depth the target audience, their thoughts, opinions, habits, their way to be. At this field, psychographic segmentation hasacquired more space, and has brought to debate aspects intrinsic to individuals. This research had, specifically, focus on self-concept, looking forward to verify the influence of advertising on the reaction of female consumers on printed advertising stimuli about beauty products. Besides this research verifies how this reaction has influence on advertising effectiveness. To make this possible, an experimentation plan was developed, specifically an pre experimental unique case, known as afteronly study, where a group is exposed to a stimuli, followed by a unique measure of the variables. Group of study were composed by women all over Brazil and the study sample had 1001 respondent. Each respondent was exposed to a couple of advert spots, followed by reaction to advert measure scales, real and ideal self-concept, and lastly the construct advertising effectiveness. Data analysis showed the existence of five groups of real self-concept, related to three ideal self-concept, revealing how women are and how they would like to be. It was seen, as well, that each group has an answer pattern to advertising evaluation process, that tends to be more positive or negative according to the stimuli. Later on, the found results on data analysis were exposed to conclusions, revealing their principal contributes on theory and practice, limitations and uggestions to future research